2020年，突如其來的疫情讓原本處于失速換擋發展時期的廚衛電器行業再度遭受打擊，整體市場同比下降；各大廚衛電器品牌線下渠道受到嚴重影響；廚衛電商平臺同樣也在承壓前行。隨著國內疫情防控工作的有效進行，后疫情時代，廚衛電器市場面臨著更大的機遇和挑戰，行業如何快速、良性、穩定的發展，成為行業內共同的話題點。

8月27日，在2020中國廚電行業高峰論壇上，京東家電聯合中怡康共同發布了《2020廚衛市場洞察報告》，主要從2020年中國經濟形勢、廚衛市場大盤發展，研討廚衛行業競爭及產品趨勢，并對未來行業發展和布局方向做出預測。報告詳情如下：

近幾年開始，全球經濟摩擦日益加劇，國內GDP增速逐漸收窄，2019年增速僅6.1%，創近幾年增速新低，大勢不佳，加重了家電行業的失速。在這種情勢下傳統的利潤高地廚衛家電進入了各家的眼簾，無論是綜合性企業美的、海爾還是互聯網新生企業小米、云米都進入這塊高地，搶奪蛋糕。

廚衛電器行業經過多年發展，也進入了泥潭的時刻，整體進入了傳統產品如煙灶存量更新與新品類如洗碗機增量擴張并存的時代，這也是廚衛家電從生活必需品向生活品質提升品的換檔期，同時也是消費者時代變更的時段，而在疫情的催生下，廚衛電器已經在進行的這種變革將更加錯綜復雜。

一、廚衛市場：多方承壓，廚衛行業艱難前行

疫情打擊下，宏觀經濟承壓，百業萎靡。從國家統計局數據來看1-6月商品房住宅銷售面積同比下滑7.6%，作為強相關行業廚衛電器，根據中怡康測算數據看，上半年下滑20%，規模僅979億元，廚衛行業正是逆水行舟，艱難前行之時。

1、形勢嚴峻，宏觀環境頹勢不減

根據國際貨幣基金組織的預測2020年預計全球經濟下滑4.9%，而中國是有望實現唯一一個正增長的國家，預計全年增速為1%，但現在中美摩擦愈加嚴重，世界局勢風雨欲來，國內疫情常態化，經濟增長動能不足，國內外風險挑戰明顯上升，2020年上半年國內GDP同比下滑1.6%，社會消費品零售總額為172256億元，同比下降11.4%，主要指標處于前所未有的低潮時段，居民消費低迷，上半年居民收入15666元，同比下滑1.3%。國困民乏，經濟的困窘狀態將會極大的影響耐用消費品家電行業的發展。

2、如履薄冰，家電行業又逢險境

家電行業正處于發展停滯期。根據中怡康測算數據顯示，從2018年整體家電發展已經開始進入停滯期，當年零售額增速僅2%，2019年就呈現3.2%的下滑，而2020年上半年更是下滑了19%，疫情對家電行業的打擊深重。而從品類看，黑電、白電、廚衛、小家電均表現不佳，2019年僅小家電零售額微增1%，其他品類都有不同程度的下滑，今年上半年則都呈現了兩位數幅度的下跌，其中廚電規模僅979億元，同比下滑了20%，規模重回到了2015年上半年。

3、前路未明，廚衛行業失速換擋

廚衛電器市場零售額增速在2013-2017年都呈現10%以上的高增長，而從2018年開始進入失速期，高增長不再。而在今年上半年疫情打擊之下，規模下滑更是高達20%；廚衛市場的主力品類如煙灶熱凈等都呈現頹勢，而新生品類集成灶、洗碗機、電烤箱、嵌入式一體機等開始進入舞臺中心，領銜廚衛市場增速，正是廚衛市場從生活必需品向生活品質提升品升級換擋之時，從中怡康測算顯示，2020年上半年洗碗機規模達到了39億元，同比增長20.2%，嵌入式一體機規模為14.7億元，同比增長了48%，但熱水器規模高達272億元，同比下滑17%，油煙機規模在160億元，同比下滑19%，行業承壓前行。

二、品質換檔成動力，廚房正成為家庭第二中心

廚衛電器進入換擋期，首先是多年快速發展的傳統廚衛電器如煙灶熱，正面臨內部的產品迭代，核心性能升級。其次是廚衛電器內部新興品類地位逐漸獲得提升，如洗碗機、集成灶、嵌入式一體機等不僅在增速領先整個廚衛，在規模上也在向傳統產品進行走近。這正是隨著國家經濟發展，民眾生活水平提升帶來的大勢，也是廚衛行業乘風破浪的底氣。

1、傳統廚電進入存量時代，高附加值產品比重上升

油煙機作為傳統廚電入門必需品代表，從國家統計局公布的百戶擁有量來看，2018年油煙機百戶擁有量達到了56.4臺，對比同樣一戶一機的冰箱，后者的百戶已達到了98.8臺，差距甚大。但結合城鄉來看，主要差距是在農村，農村油煙機的百戶擁有量僅有26臺，而冰箱的農村百戶擁有量則在95.9臺。未來長時間內煙灶等主流產品將處于存量更新為主，增量擴張為輔的局面，且主要城市地區為更新地帶，鄉村地區為緩慢增量。

從中怡康零售監測與京東商城數據來看，在今年疫情肆虐的上半年，傳統廚電核心性能升級成為市場的大趨勢，線上油煙機19m3/min以上的大風量銷量占比從同期的34%提升到49%，線下大風量比重也從40%提升到了46%，燃氣灶一級能效（熱效率≥63%）的產品比重線上提升了2%到59%，線下提升了6%到55%。而京東商城的油煙機最大靜壓400Pa以上的產品比重達到了27%，其中700Pa以上的產品占比為11%，也佐證了以煙灶為代表傳統廚衛電器產品附加值不斷提高，核心性能逐漸優化。

2、新品類增量擴張，廚衛品質升級在即

新品類正在躍向廚衛行業的舞臺中心。從中怡康監測數據來看，618期間新興品類表現不凡，線上嵌入式一體機規模達到2.3億元，同比增長117%，獨立式洗碗機銷售2億元，增速為261%，集成灶在大促期間銷售5.9億元，同比增長了44%。根據京東數據顯示，主力品牌收益更大，在618期間，美的、方太、老板、西門子各自王牌產品增速都在50%以上。

新興品類的崛起根本是我國居民生活水平提升所帶來的結果，洗碗機的健康性、便捷性，一體機的多樣化烹飪方式、空間的集成化，都恰好的切合了居民對美好生活向往的需求。消費者以往基本上是購買煙灶等必需品后有需求再進行購買，現在是有意識的進行廚衛電器如洗碗機等多樣化采購，這也是消費者心智轉變的過程。

3、傳統渠道受沖擊，線上電商地位提升

在廚衛電器市場中，線下渠道一直擁有重要地位。據中怡康測算數據顯示，在2016年廚衛電器線下市場占比在82%，也就是超八成的產品從線下產出，但到了2019年這個比例已經降到了69%，而2020年全年預計線下比例會跌至61%，而線上電商市場占比將會突破到40%。

另外從中怡康測算數據與京東商城上半年的廚衛產品增長情況來看，線下遭遇重創，基本下滑都在20%以上，而線上卻恰恰相反，增幅巨大，其中京東洗碗機、集成灶、燃氣灶零售量同比增長了58%、57%、34%。

據中怡康疫情期間線上調研數據顯示，消費者購買渠道中線上比重正在增大，41%的被調研者增加了線上購物的頻率，此外38%的被調研者加大了京東等綜合性電商平臺的購買頻率；根據京東數據顯示，疫情期間京東到家所有平臺銷售比去年增加了470%。

廚衛電器變革期內，渠道也開始了自身的變化，如京東加碼線下，收購五星，加快鄉鎮專賣店的擴張，聯合沃爾瑪、國美等，轉危為機，欲更上一層樓；同時，眾多品牌在加大線上投入，如華帝、火星人、老板、方太等，但同時也加碼線下的體驗店，意圖彎道超車。

4、邁向全屋，廚房正成為家庭第二中心

針對消費者痛點，將家電合理的融入到家庭生活場景中，場景化將是孕育廚衛電器未來的必然之路。產品的服務場景將是必須要明確的，熱水器從浴室、廚房、客廳走向全屋熱水，油煙機走向的是廚房烹飪中心，加上用水中心、清洗中心構建家庭生活的第二中心，來滿足消費者的烹飪、社交、親子等多方位需求。

京東商城的數據來看智能產品的占有率在17.9%，高端化產品比重在10.7%，并且廚衛電器代表產品油煙機的揮手感應和智能APP比重自2018年以來大幅上升，2020年上半年比重在20%左右，結合中怡康監測數據來看新興品類洗碗機、嵌入式一體機線上智能APP比重相對較高，洗碗機甚至高達36%，智能產品開始了在廚衛電器的普及之旅。廚電開始加大智能投入和開發，加速產品融入到智能家居的發展大潮中，這也是廚房未來成為家庭第二中心的必然選擇。

三、消費者迭代，抓住用戶，才有未來

廚衛電器市場正處于新老品類爭鋒的階段，消費者也在進行迭代。從京東商城的相關數據看70-90后成為消費的主力，80后、90后正在上位，但三大代際人群對品牌的偏好各有不同，70后對方太、老板專業性的廚電品牌更加鐘愛，80后則對美的、海爾綜合性品牌更加青睞，90后偏愛小米、華凌等品牌；另外從男女性別來看，男性是傳統大廚電如煙灶熱的購買主力，占比在60%，而占據了40%的女性則是洗碗機、新興蒸烤產品發展的絕對支撐，女性對健康和多樣化的新事物接受度更高，也更樂于去嘗試新事物；傳統廚電中79%的消費者為已婚人士，大廚電的購買行為大多數是已婚購房后才進行的。從消費者的特性出發，和市場緊密連接起來，這才是行業發展的未來，也是品牌生存的關鍵所在。

結語

2020年下半年疫情常態化，但經濟復蘇勢不可擋，消費者調研結果顯示46%的人認為在Q3季度經濟好轉。廚衛電器也將在下半年由負轉正，預計2020年下半年同比增長1.1%，規模達到1198億元。這種情況下，上半年夯實自身基礎，不斷創新，研發產品，開拓渠道的品牌將會迎來市場機遇，不僅僅是方太、海爾等品牌，像全渠道布局的京東等服務平臺也將會乘風而上。
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