再看實體經濟

赫爾曼·西蒙在《21世紀的隱形冠軍》一書中找出了德國成為世界第一出口大國的真正的功臣：德國的中型企業，它們是市場的領導者，卻鮮有人曉。

那么這些隱形冠軍成功的秘訣是什么？

是七大核心要素：家族的榮耀、專注的精神、基因中的擴疆精神、朋友般的客戶關系、停不下的研發與創新、無處不在的質量管理、德式企業人本主義的責任觀。

與之形成對比的是，大量中國企業在過去十五年左右的時間里，迷戀金融杠桿，用概念融資與炒房。而這顯然已經走到了盡頭。

今年兩會實體經濟備受關注。我們又到了再看實體經濟的時刻，幫助大家洞察實體經濟的精髓，分享真正有價值的實體產業的故事與案例，這亦是我們這個新欄目的意義與本分所在。

關于實體經濟近些年有若干個重要誤解。我們需要正本清源之。

第一大誤解就是實體產業是不可能拿到好的估值和賺到錢的。

答：看一下港股：申洲國際：一家給優衣庫，阿迪達斯等品牌做代工的代工廠。

是不是很“low”，很沒有想象力？但是自08年金融危機以來的股價漲幅，申洲國際的漲幅達到85倍，超過了騰訊，如果以08年的最低價格算，過去十年，申洲國際漲幅超過100倍。2017年營收180.85億元。2017年毛利56.71億，凈利潤37.6億，對應的毛利率和凈利潤率分別是31.36%和20.79%。

第二大誤解就是實體經濟就是生產。

實業的產業鏈有七個環節包括：產品設計研發、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發以及終端銷售。而中國大多數企業只擅長最后一個模塊，就是附加值最低的產品制造。

故而在過去十年的多重因素的擠壓下，垮掉的大多是只會簡單制造（還不是高端制造）的實業。

第三大誤解就是實體經濟沒有壁壘，要被互聯網顛覆。

事實上壁壘太深了。深不見底。以上七大環節，每個環節事實上都是壁壘。而過去互聯網的玩法只是精油開背，花拳繡腿。

當互聯網和金融泡沫走到盡頭時，我們仔細回過頭來看，實體經濟才是至關重要的命脈。

就像《拼實業：美國是如何贏得二戰的》一書的標題一樣簡單明了所，美國贏得第二次世界大戰，主要靠的是實業的綜合能力。

過去的30年，中國制造業經歷過三個階段：

第一階段是供不應求的賣方市場。這一階段的主要特點是我賣什么你就得用什么。這一階段最舒服的人是工廠老板，機器一響黃金萬兩，只要做得出來，沒有賣不出去的。

第二階段是供需逐漸平衡。這個階段需要多一些噱頭，多打點廣告，但總體仍然處在企業跑馬圈地的時代。也是在這段時間，許多你現在叫得上名字的品牌紛紛涌現。比如李寧、蘇泊爾、太平鳥等。

第三階段是供大于求的買方市場。產能過剩，買方主導市場。虛胖、實力不濟的企業紛紛倒下，這是我們正在經歷的時代。

LOVO家紡是這兩年突然竄起來的一個家紡品牌。說這個名字你可能不熟悉，但是說到“羅萊家紡”你肯定知道，就是那個你媽媽很喜歡的家紡牌子。LOVO家紡就是羅萊生活旗下的一個年輕品

從2013年LOVO家紡品牌崛起到2018年與主品牌完全拆分，這個“老樹發新芽”的品牌在獨立經營后實現了銷量的大幅度躍升，10年從兩千萬賣到了十個億，連續六年雙十一排名第一。這在傳統的家紡行業來看很不可思議。

讓我們來看看他們都做了什么。

2009年9月，羅萊家紡成功登陸A股市場，成為目前市值最大的家紡公司。同時意識到電子商務的無限可能與未來趨勢，于同年開創了電子商務獨立品牌：LOVO家紡。成為行業內第一批布局電商業務的家紡品牌。

2013年．為解決日益激化的線上線下矛盾，LOVO品牌崛起。同年兔斯基表情包在全網爆火，LOVO家紡迅速簽約兔斯基，推出的主題產品全在網銷售約8萬套，銷售額2000多萬；雙十一當天賣出了1.56個億，家紡行業第一，天貓全品牌第四；

2014年，小黃鴨爆火，LOVO家紡快速和香港B·DUCK合作，推出小黃鴨主題產品，全網銷售7萬套；

2015、2016年，簽約哆啦A夢、輕松熊，推出單品，全網熱銷；

2016、2017，借力娛樂，簽約楊洋代言并進行雙十一直播，同時線上直銷，點贊1.32億，創下天貓直播記錄；

2018年，為了長期的品牌建設，LOVO家紡根據里斯中國為其量身定制的品牌定位，選擇徹底脫離主品牌旗艦店。同時砍掉了70個線下實體店，輔助實行“互聯網直賣床品，沒有中間環節“的定位。同年，LOVO家紡與羅萊家紡兩大品牌徹底拆分，在影響了近一個億銷售額的情況下成功讓品牌“自立門戶”了；

2019年，開啟100名歐洲新銳設計師合作之旅，3月18日在巴黎盧浮宮舉辦十周年發布會，正式落地“歐洲新銳設計師設計”的全新品牌定位，成為第一個跟盧浮宮合作的中國家紡品牌。

這個路線仿佛是大多數老牌轉型路線縮小版。先是專心打磨產品，發展到開始注重品牌，進行獨立，再到有自己的實力和觀念，大力補齊設計方面的短板。從國產的產品開始，走向國際的設計方向，最終實現從低品牌附加值到高層次價值創造的扭轉。

李寧，太平鳥，百雀羚，皆是如此。

這意味著，在中國，或將引來一波重量級的“審美升級”浪潮，其影響力或許將不亞于當初的電商興起。

在中國制造業曾走過的三個階段中，一個重要的缺失是品牌的原創設計。

中國品牌的原創性如果拿出去和成熟的品牌相對比，幾乎約等于零。這件事有兩個原因。

1.因為歷史性原因，在長達40年的時間里，中國制造只需要盡快滿足大眾功能性需求即可。

被面是統一的大龍大鳳大牡丹，衣服是統一的紅毛衣的確良，從臉盆的花色到爸媽的結婚照，全部千篇一律。這件事情給原創設計帶來的阻礙十分長久。

2.民眾缺乏審美教育，也存在信息壁壘。品牌因此不需要過于費心，隨便抄抄國外的設計改一改，就能在國內賣個好價格。

在國內買一件衣服，基本就是產品成本加上一點可憐的毛利，其中分給設計師的錢少到幾乎可以忽略不計；而在國外，這個比例最高的時候甚至可以達到30%。

以ZARA home為例。承了ZARA“用中產階級買得起的價格帶來富裕階級審美產品”的一貫理念，ZARA home中的產品全部有整套的簡約風配色設計，并且提供不同的配色方案，用料中等，單品售價約在450到550之間；

而用料更為優質的國產家紡品牌，單品價格卻只能徘徊在200~300之間，而且遠沒有ZARA home在年輕人心目中有認同感。

因為有設計溢價，外國品牌用料更差的東西反而能賣出更貴的價格，這對于國貨來說是強有力的打擊。在近兩年尤甚。

一個重要的標志是，比起性價比，當下的主流消費者更在意產品的溢價屬性。也就是在“物美價廉”之外的屬性。

小鮮肉的瘋狂粉絲群，“顏值即勝利”的口號，越來越多“小而美”產品的崛起，消費的確是在升級了。

這一點從消費者花錢時候的主導因素改變就能看出來。在《如何取悅中產女性》一文中我寫到，現在的女性消費，不是價格不敏感，而是對品牌更敏感；不是喜歡花錢，而是喜歡自我取悅。

我認為，當一個人不再依賴于外界傳遞給自己的東西，而是依賴于自己的需求進行補給時，是一個獨立的絕對標志。

而面對越來越多在經濟和審美上都逐漸獨立的消費者，品牌必須在觀念上進行調整。

“趨勢分析師”是一個不太為人所知的專業，但是在這次LOVO家紡在跟外國設計師的合作中，專門請了做趨勢色彩、元素分析的荷蘭設計師進行規劃，請意大利設計師重新規劃新logo及品牌人群、生活方式等，并且在歐洲選擇圖稿和一部分商品，比如匈牙利的羽絨被，意大利COMO新銳設計師設計，米蘭新美術學院設計師床品設計PK論壇等，以此來保持團隊在設計和審美上的前瞻性。

顏值，就是附加值。

另一個重要的轉變是渠道。前兩天看到的一則新聞報道，說國外的電商水平遠遠落后于中國，因為不同的計稅方式，線上售賣的東西有時候可能比線下售賣的還要貴。而在互聯網自由生長的中國，很多主打原創的小眾品牌得到了喘息的空間，LOVO家紡這樣的品牌也可以通過線上直賣省掉中間環節，擁有了極大的土壤優勢。

中國傳統制造企業從產品走向品牌，從品牌走向風格，從最低層次的價值創造過程到高層次價值創造，從中國制造，真正走向中國創造。

如果你看了我最近的文章，就能明確感受到一個趨勢：中國的全球化壓力越來越強烈了。

在開羅最好的商場里，有著全世界最好的品牌，但是里面我能看到中國品牌只有三個，而且其中一個還標榜自己為日本品牌。

在超市里，我看到整排整排知名國際品牌。聯合利華，寶潔，雀巢，卡夫，應有盡有。唯獨中國品牌，還數不到一個巴掌。

同樣的情況也出現在日本等發達國家。中國品牌的海外占有率是極低的，尤其是那些高品牌溢價的品類中，幾乎看不到中國品牌的蹤影。

而此時從1998年中國政府第一次開放中國進出口市場，到正式提出中國品牌的“全球化戰略”，再到現在，已經過去了20多年。

一直以來“引進來，走出去”的路線實際上只實現了“引進來”，真正能“走出去”的品牌寥寥無幾。哪怕已經過去了這么多年，很多品牌對于“全球化”的理解依然停留在“去國外賣東西”的層面。

安踏，這個兩年前還被一線城市看不上的國牌，常年徘徊在三四線城市的街頭。它唯一能夠被記住的特色就是長期贊助國家隊，專注于在奧運會上露臉。

但是在2009年，它以3.32億元的“巨款”一舉收購了年輕人心中潮牌FILA，并且通過十年的經營使其成為安踏高端產品線的標志性品牌，并且據此建立了一系列的高端品牌布局。

如果認真研究過那些西方成熟的企業，就應該深刻地認識到，品牌的全球化實際上并非產品之間的競爭。時至今日，全球市場的規模相較于五年前已經膨脹了近10倍，并且將持續擴大。市場永遠有空間接納任何一個品牌的生長，企業真正的對手實際上是消費者。

必須提高設計和產品審美，才能讓國產品牌真正走上全球化之路

僅關注是產品本身的功能是難以產生高價值的，在未來更是如此。人們的需求遠遠比我們想象的要多，在功能和價格之外，審美，歸屬感，身份認同感，甚至于民族自豪感，都是一個品牌真正應該發力的方向。

過去十年靠努力和性價比，下一個十年靠附加值和個性化服務。對于藝術和設計，中國缺失了幾十年，中國人的審美也缺失了幾十年。但是現在我相信，中國從產品正走向品牌，走向設計，走向全球。