近幾年來,國家領(lǐng)導、各級主管部門對媒體深度融合發(fā)展提出了新的寄望和要求。《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》中,進一步明確了推進媒體形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系的大方向。對于媒體行業(yè)來說,當今時代要打造的是宣傳思想文化平臺和意識形態(tài)陣地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,媒體、廣電行業(yè)針對面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)該學會主動變革。

本文根據(jù)《助推媒體深度融合,賦能行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型》的主題演講整理。關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號,即可觀看完整版直播回放并下載演講文檔。

媒體轉(zhuǎn)型之路需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的模式,同時圍繞自身的價值,移動優(yōu)先、內(nèi)容為王,突出綜合服務(wù)功能,打造兼顧社會效益和經(jīng)濟效益的新媒體生態(tài)。作為一家專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析與營銷科技服務(wù)提供商,神策數(shù)據(jù)希望通過融媒行業(yè)版的產(chǎn)品和策略服務(wù),幫助媒體真正落地數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念,建立數(shù)字化經(jīng)營體系,從而推動媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升影響力。

一、從融媒移動端和智慧大屏端,剖析融合媒體行業(yè)現(xiàn)狀

當前,融合媒體行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)可以從融媒移動端和智慧大屏端兩個領(lǐng)域來看。

1、融媒移動端

首先,一系列的政策支持和數(shù)字化、智能化技術(shù)的成熟,為行業(yè)快速發(fā)展提供了巨大空間。

然后,隨著媒體融合的推進,移動端的業(yè)務(wù)也更豐富,“新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式在各級各地媒體間被廣泛推進。但隨之而來的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容及運營場景愈發(fā)復雜,媒體急需一套科學高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動方案,賦能智能數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)發(fā)展。

其次,面對全媒體矩陣產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù),媒體的數(shù)據(jù)根基建設(shè)仍舊薄弱。系統(tǒng)平臺間數(shù)據(jù)難打通、用戶標簽畫像不精準、科學智能的業(yè)務(wù)決策難實現(xiàn)等,都是媒體轉(zhuǎn)型之路上迫切需要解決的問題。

最后,傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的思路,很難滿足目前對移動端運營、全媒體運營的要求。面對不同用戶接收資訊的場景、不同平臺的用戶習慣等,如何評估不同渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和內(nèi)容分發(fā)策略,如何做好用戶運營,發(fā)揮媒體的影響力,都需要針對性的運營策略設(shè)計和數(shù)據(jù)洞察指導。

2、智慧大屏端

各類大小屏產(chǎn)品、長中短視頻競品進入市場、爭奪用戶,大屏用戶量逐步接近天花板,業(yè)務(wù)面臨巨大留存和活躍壓力。此背景下,精細化運營盤活存量用戶、數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了行業(yè)熱門話題。

另外,除了觀看直播節(jié)目、點播專輯之外,用戶對大屏的需求也在變得多元化。良好的用戶體驗,個性化的服務(wù)成為行業(yè)關(guān)鍵目標。

與此同時,平臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱,“智慧廣電”的轉(zhuǎn)型缺少數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)鍵抓手。

那么,如何解決媒體當前的問題,快速應(yīng)對轉(zhuǎn)型的要求,適應(yīng)環(huán)境和業(yè)務(wù)的變化呢?神策數(shù)據(jù)認為,數(shù)據(jù)驅(qū)動是媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手,只有基于數(shù)據(jù)全面了解用戶偏好習慣、不同渠道的表現(xiàn)特征等,才能做出科學的決策,持續(xù)影響用戶并發(fā)揮媒體的價值。

實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動需要完備的數(shù)據(jù)基建 + 數(shù)據(jù)洞察方法 + 運營策略的構(gòu)建和應(yīng)用,許多頭部媒體也是基于這樣的思路在快速進行數(shù)據(jù)驅(qū)動落地和數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型,因此,數(shù)據(jù)驅(qū)動是媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

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二、打出融合媒體行業(yè)“組合拳”,加速數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略落地

基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,神策數(shù)據(jù)提供的融媒行業(yè)版產(chǎn)品與方案主要包括五個層面:

1、基礎(chǔ)層。數(shù)據(jù)根基基礎(chǔ)平臺,幫助融合媒體平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲、采集、建模、算法引擎的構(gòu)建等。

2、平臺層。數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺,包含融媒行業(yè)版的基礎(chǔ)產(chǎn)品,即神策分析云、神策營銷云、神策廣告云。

3、定制層。在數(shù)據(jù)根基和基礎(chǔ)應(yīng)用產(chǎn)品之上,根據(jù)媒體具體業(yè)務(wù)場景和數(shù)據(jù)應(yīng)用需求,做相應(yīng)的定制開發(fā),使其更適合媒體業(yè)務(wù)場景,例如定制版 UI、數(shù)據(jù)模型、系統(tǒng)接口、平臺功能、算法引擎等。

4、策略層。基于神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力,幫助媒體設(shè)計一系列用戶運營、內(nèi)容運營的策略體系,這些策略最后都會落到產(chǎn)品中,形成融媒行業(yè)版獨特的優(yōu)勢。

5、運營層。有了產(chǎn)品和策略,神策數(shù)據(jù)還會以陪跑等方式,在媒體業(yè)務(wù)運營的過程中做相應(yīng)場景下的數(shù)據(jù)驅(qū)動指導、數(shù)據(jù)的診斷和數(shù)字化的規(guī)劃等,幫助媒體實現(xiàn)多個場景下數(shù)據(jù)驅(qū)動的落地應(yīng)用。

神策數(shù)據(jù)把實實在在的策略和運營方法落到產(chǎn)品中,讓媒體看到效果,最終幫助媒體行業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)指標的提升。針對融媒移動端和智能大屏兩大領(lǐng)域,神策數(shù)據(jù)制定了個性化組合解決方案,幫助媒體行業(yè)實現(xiàn)不同場景、不同業(yè)務(wù)目標下的數(shù)據(jù)驅(qū)動。在具體的應(yīng)用過程中,神策數(shù)據(jù)為媒體提供了產(chǎn)品和策略服務(wù)的“組合拳”,以此助力媒體實現(xiàn)關(guān)鍵指標和業(yè)務(wù)價值的提升。

神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供成熟的產(chǎn)品矩陣,在融媒行業(yè)版中,神策數(shù)據(jù)基于產(chǎn)品矩陣,搭載更多媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動場景所需的內(nèi)容,比如用戶數(shù)據(jù)分析指標、內(nèi)容評估指標、用戶運營里的人群標簽、分群策略、用戶畫像的模板等,運營場景及對應(yīng)策略、運營規(guī)劃及流程等。神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版不只是一個工具,還包括適配媒體的數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)分析場景、用戶標簽及畫像、運營策略及計劃等。

神策數(shù)據(jù)根基平臺可以基于媒體行業(yè)特點,設(shè)計全媒體、多觸點下的用戶數(shù)據(jù)采集方案、用戶 ID 打通方案,幫助媒體行業(yè)夯實數(shù)據(jù)根基;神策分析可以結(jié)合媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,搭建一整套媒體行業(yè)業(yè)務(wù)場景所需的數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)分析流程;神策用戶畫像可以為媒體提供 360° 用戶畫像分析,洞察用戶特征,如移動端用戶在新聞資訊和服務(wù)等其他板塊的偏好分布、大屏端家庭用戶畫像及活躍的時間節(jié)點等,幫助媒體快速形成對用戶的洞察;神策智能運營平臺能夠幫助媒體實現(xiàn)數(shù)字化運營,如明確目標用戶,信息傳遞內(nèi)容及方式等。

神策數(shù)據(jù)的融媒行業(yè)版產(chǎn)品方案預置了一系列媒體運營流程和策略,幫助媒體快速地把業(yè)務(wù)跑起來,實現(xiàn)自動化運營。

神策智能推薦平臺能夠基于媒體業(yè)務(wù)需求,既支持人工規(guī)則配置的個性化推薦,又支持基于 AI 算法的智能推薦,融媒行業(yè)版里的推薦功能是神策數(shù)據(jù)在移動端及大屏端的不同業(yè)務(wù)形態(tài)、場景、推薦目標以及不同欄位上充分打磨并經(jīng)過市場驗證過的。媒體行業(yè)可以基于不同場景使用不同的推薦方案,提升核心業(yè)務(wù)指標。

除此之外,神策 A/B 測試可以幫助媒體在生態(tài)構(gòu)建、快速轉(zhuǎn)型的過程中,通過實驗和數(shù)據(jù),做更科學、更準確的決策,更好地發(fā)揮自身價值。

三、構(gòu)建媒體行業(yè)數(shù)字化運營體系,加速數(shù)據(jù)驅(qū)動落地

數(shù)字化產(chǎn)品只是基礎(chǔ),而策略服務(wù)才是媒體實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)鍵抓手。

業(yè)務(wù)運營最重要的是對用戶的運營。神策數(shù)據(jù)基于媒體行業(yè)的業(yè)務(wù)特點,設(shè)計了一套媒體專屬的用戶運營體系,包括用戶畫像、用戶分層和分群以及基于用戶生命周期和用戶價值的精細化運營體系等。這些用戶策略落地在融媒行業(yè)版產(chǎn)品里,形成核心的用戶運營體系。接下來進一步介紹。

第一,用戶畫像。神策數(shù)據(jù)基于用戶屬性、行為、不同業(yè)務(wù)場景和維度下的用戶信息,構(gòu)成用戶畫像。媒體拿到預配產(chǎn)品,接入數(shù)據(jù)以后,能夠快速看到其不同場景下的用戶群體或者某些單用戶的畫像和標簽,幫助媒體更好地做出業(yè)務(wù)決策,構(gòu)建用戶精細化運營策略。

有了用戶標簽畫像之后,媒體就可以構(gòu)建用戶精細化運營策略體系,實現(xiàn)數(shù)字化運營閉環(huán)。例如,媒體可以基于用戶所處生命周期的不同階段,以及用戶對媒體平臺的價值,進行用戶分層。用戶價值既可以是商業(yè)價值,也可以是活躍度價值。

完成用戶分層,媒體就可以對細分的用戶群體進行特征分析,比如人口特征、使用習慣、行為偏好等,這些分析維度都可以沉淀在行業(yè)版的標簽畫像里。結(jié)合對不同群體的運營目標和媒體平臺,制定針對性的經(jīng)營方針、運營策略和規(guī)劃,最終落實到客群、權(quán)益、時機、觸點和素材運營五要素,結(jié)合神策智能運營產(chǎn)品,搭建媒體用戶運營策略體系,實現(xiàn)數(shù)字化用戶運營閉環(huán)。

神策數(shù)據(jù)在融媒行業(yè)版中已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的運營策略體系配置,能夠幫助媒體快速實現(xiàn)數(shù)字化運營,提高用戶經(jīng)營的效率和質(zhì)量。

第二,活動運營。媒體行業(yè)涉及大量的線上線下活動業(yè)務(wù)場景,神策數(shù)據(jù)基于其活動的業(yè)務(wù)目標、推進過程等,梳理了數(shù)據(jù)驅(qū)動下的業(yè)務(wù)場景和對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標及運營策略,并且將其抽象配置到神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版中,讓媒體在活動運營場景下,能夠更直觀地看到效果和問題,更準確方便地觸達活動用戶,進而優(yōu)化業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),提升效果指標。

第三,內(nèi)容運營。內(nèi)容是媒體核心的價值體現(xiàn),也最重要的業(yè)務(wù)運營板塊。

內(nèi)容運營的一般工作流程包括內(nèi)容的生產(chǎn)/引入、審核、分發(fā)運營、評估再到最后的下線。在流程下行過程中,媒體平臺只是完成了工作任務(wù),但在傳統(tǒng)的工作流程中無法回答運營的最終效果與各項工作之間的關(guān)系,以及工作環(huán)節(jié)之間是如何互相影響等問題。而這恰恰是指導媒體內(nèi)容運營模式轉(zhuǎn)變、在新媒體時代更好地發(fā)揮內(nèi)容價值的關(guān)鍵點。所以,在內(nèi)容運營的流程中,需要加入一個數(shù)據(jù)上行的環(huán)節(jié),讓數(shù)據(jù)驅(qū)動每個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)決策和反饋迭代形成閉環(huán)運營。神策數(shù)據(jù)在融媒行業(yè)版中梳理了媒體常用的數(shù)據(jù)指標、應(yīng)用場景和策略,能夠幫助媒體快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運營。

大屏業(yè)務(wù)中內(nèi)容的智能分發(fā)及推薦是內(nèi)容運營的另一個重要場景。大屏內(nèi)容分發(fā)場景主要有六大類,基于不同欄位每個頁面有不同的推薦場景和推薦算法。

對于每個欄位的推薦,媒體要有具體的業(yè)務(wù)目標。比如某個欄位的目標是導流到少兒欄目、專輯欄目或者某個活動頁面,另外一些欄位的目標是提升訂購率等。對于大屏內(nèi)容智能分發(fā)的業(yè)務(wù)場景,神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版會基于不同欄位的業(yè)務(wù)目標來定制推薦算法,保證每一個場景下的推薦效果。

第四,產(chǎn)品運營。產(chǎn)品優(yōu)化的策略通常會從功能模塊、交互體驗、性能提升這三個方面著手,每個方向關(guān)注的指標也有很大的差異。通過神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版,媒體可以快速洞察產(chǎn)品運營業(yè)務(wù)中的問題和迭代方向。

在產(chǎn)品運營實踐過程中,產(chǎn)品經(jīng)理、UI 設(shè)計、技術(shù)研發(fā)等角色會根據(jù)各自的理解提出不同的優(yōu)化方案,很難讓產(chǎn)品實現(xiàn)高效高質(zhì)量的迭代。所以神策數(shù)據(jù)在融媒行業(yè)版中,針對產(chǎn)品運營場景提供陪跑服務(wù),梳理整個業(yè)務(wù)流程,在明確指標、制定方案、啟動實驗、結(jié)果分析、全量升級等各個環(huán)節(jié)進行診斷和規(guī)劃,把數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代的流程充分落實到媒體的組織中去。

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四、數(shù)據(jù)驅(qū)動落地,實施、交付 4+5

數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念在媒體實際的落地過程中,需要一些方法和流程來逐步實現(xiàn)。實施過程主要分四大部分。

1、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合媒體一起深度分析其整體和不同業(yè)務(wù)上的經(jīng)營目標,基于目標拆分運營策略。

2、基于策略做更細致的拆分,梳理出支撐媒體運營策略需要的場景和動作,然后基于場景設(shè)計出對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標,從而得到媒體的場景庫、指標庫等。

3、進一步明確場景、用戶觸點、需要的數(shù)據(jù)類型等,進而設(shè)計采集方案、數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)存儲與流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)模型等,構(gòu)建強大的數(shù)據(jù)根基。

4、搭建媒體的用戶標簽、用戶畫像、運營場景及手段,最終形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)。

交付方面,神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版強調(diào)價值交付,通過行業(yè)版的產(chǎn)品和策略服務(wù),幫助媒體實現(xiàn)業(yè)務(wù)指標的提升。

第一步,準備階段,重點準備數(shù)字化的前期材料和環(huán)境。

第二步,數(shù)據(jù)運營咨詢。主要目的是幫助客戶進行深度的業(yè)務(wù)梳理和分析,進而搭建最適合的指標體系、標簽體系、運營策略體系等,形成一系列數(shù)字化規(guī)劃。

第三步,產(chǎn)品開發(fā)。對于標準產(chǎn)品范圍之外的業(yè)務(wù)場景,神策數(shù)據(jù)也可以為媒體提供定制化的產(chǎn)品開發(fā),幫助媒體實現(xiàn)更全面的數(shù)據(jù)驅(qū)動。

第四步,產(chǎn)品交付。具體包括環(huán)境部署、產(chǎn)品部署、產(chǎn)品測試以及產(chǎn)品培訓。

第五步,產(chǎn)品實施。在產(chǎn)品部署、測試和培訓交付之后,實施運營陪跑。神策數(shù)據(jù)通過梳理媒體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標,基于規(guī)劃和搭建的運營場景,幫助媒體進行業(yè)務(wù)策略的落地和迭代優(yōu)化。在這個過程中以業(yè)務(wù)指標提升為目標,梳理過程中出現(xiàn)的問題和優(yōu)化方向,助力媒體實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動,并將業(yè)務(wù)提升結(jié)果以指標報告、KPI 報告的形式呈現(xiàn)。

神策數(shù)據(jù)希望與媒體在數(shù)據(jù)驅(qū)動方面深度合作,把數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念和方法真正落地到行業(yè)中,幫助媒體快速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮自身的影響力和價值。相比于其他數(shù)據(jù)服務(wù)商的方案,神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版的優(yōu)勢包括:

第一,有成熟的產(chǎn)品和針對行業(yè)的策略服務(wù),能實現(xiàn)快速應(yīng)用。

第二,聚焦媒體行業(yè)關(guān)鍵目標,通過產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)、專家和代運營服務(wù)等各種團隊,配合媒體實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的提升。

第三,基于媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動兩大核心的運營場景,即用戶運營和內(nèi)容運營,神策數(shù)據(jù)擁有成熟的實戰(zhàn)檢驗策略體系以及行業(yè)專家團隊,能夠幫助媒體在用戶運營側(cè)實現(xiàn)高效高質(zhì)的數(shù)字化運營,盤活用戶價值;在內(nèi)容運營側(cè),構(gòu)建成熟的內(nèi)容評估體系和內(nèi)容分發(fā)策略,提升媒體內(nèi)容運營效能。

審核編輯黃宇