本文內(nèi)容來自于活動演講內(nèi)容的整理和總結(jié)，演講人分別: Google Play 應用增長顧問 Tammy Taw，Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理 Christina Li，Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理 Jinghan He 和 Google Play 市場洞察分析師 Hongda Ni

上一篇推文我們介紹了 Google Play 靈活便捷的變現(xiàn)工具以及如何跨類別分析用戶喜好，玩轉(zhuǎn)出海應用變現(xiàn)。本文我們將介紹市場趨勢和如何利用 Google Play 實現(xiàn)增長。

"訂閱疲勞" 破迷思，

澄清事實抓機遇

"吸引用戶開始和保持訂閱十分重要，但隨著訂閱業(yè)務的成熟，吸引流失用戶盡快恢復訂閱，以及鼓勵用戶周期性回流也變得愈發(fā)重要。" Google Play 應用增長顧問——Tammy Taw

"訂閱疲勞" 是偽命題嗎？

從付費用戶的平均訂閱量變化來看，并不存在 "訂閱疲勞"。從 2019 年至今，每位付費用戶的訂閱量提升了 22%，北美用戶的訂閱量增勢尤為強勁，拉丁美洲的數(shù)據(jù)雖然較低，但依然在穩(wěn)步增加。 仍有普遍看法認為，人們對越來越多的訂閱產(chǎn)品和服務感到不知所措。目前 Google Play 上有超過 10,000 個訂閱制應用，覆蓋了生活的方方面面，平均訂閱價格約為 8 美元/月，考慮到不少用戶會并行訂閱多種內(nèi)容，開銷的累積不容忽視。 而對用戶時間的占用也是造成這種 "不知所措" 的一個重要因素。音樂或者播客類應用可以讓用戶離開屏幕去處理其他事情，但其他應用都需要用戶 100% 地關注屏幕上的內(nèi)容。因此，在經(jīng)過一段時間后，應用的使用率會下降，這時用戶就會重新權(quán)衡他們支付的訂閱費用和獲取到的內(nèi)容價值是否匹配。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活躍訂閱用戶會在 4.7 個續(xù)訂周期后最終流失。

值得注意的是，有 7% 的流失用戶會重新開始訂閱，且回流用戶續(xù)訂次數(shù)增加了 40%，總體生命周期價值則提高了 56%。如果開發(fā)者能有效提升流失用戶回流的比例，顯然能從大幅提升的生命周期價值中獲益。

開發(fā)者可通過以下幾點來持續(xù)提升訂閱業(yè)務表現(xiàn):

吸引更多用戶持續(xù)使用。量身定制用戶旅程，善用新手引導/再次引導流程，在用戶剛剛購買或很久沒有使用時，分別給予及時的引導。

鼓勵周期性訂閱行為。給用戶自主選擇的空間，把握好時機和對象，找準促銷切入點，提供靈活多樣的方案。

持續(xù)彰顯訂閱價值。先從外在激勵入手，在用戶旅程中不斷凸顯內(nèi)在價值。量化數(shù)據(jù)、發(fā)送提醒、提供獎勵，提升用戶體驗。

用外在激勵開路，用內(nèi)在價值留住用戶

Google Play 訂閱用戶的來源分為常規(guī)訂閱、免費試用、折扣價起訂等。從免費試用開始訂閱的用戶占比逐年下降，可能是由于符合免費試用條件的新用戶減少，以及開發(fā)者正在轉(zhuǎn)向其他快速盈利方案。而通過折扣價開始訂閱的占比則在逐年攀升，借助折扣優(yōu)惠這種外在激勵，可在安裝后的 60 天內(nèi)，將轉(zhuǎn)化付費用戶的速度提高一倍。這些變化都表明市場正在日趨成熟。

不同續(xù)訂周期帶來的轉(zhuǎn)化率和生命周期價值也有不同。比如每周續(xù)訂的 SKU 能促使 28% 的用戶在安裝后的 60 天內(nèi)進行訂閱，這些用戶總體的 LTV 雖然最低，但每天的 LTV 最高；而每半年續(xù)訂的 SKU 則會帶來最高的總體 LTV 和最高的 60 天付費轉(zhuǎn)化率 (45%)。 開發(fā)者可以提供多樣化的訂閱方案供用戶自由選擇，并通過折扣優(yōu)惠吸引現(xiàn)有訂閱用戶升級至更長的訂閱周期，提高用戶留存率。同時也能將折扣優(yōu)惠覆蓋至流失用戶，促使其再次訂閱。

縱觀不同品類應用的訂閱時長，大多數(shù)用戶都會將訂閱保留 1-3 個續(xù)訂周期。而頭部 (前 25%) 用戶的訂閱時長可達中間層用戶的 2-4 倍。

開發(fā)者可以深入觀察這些頭部用戶的交互方式，了解他們更喜歡哪些功能，并通過各種方式鼓勵中間層用戶向頭部用戶看齊。另外，也可以持續(xù)通過各種方式彰顯訂閱價值，同時輔以獎勵機制，促進用戶長期訂閱。比如:

量化買家在應用上消費的內(nèi)容。如某月份閱讀的書籍數(shù)量。

強調(diào)應用如何幫助買家更快地實現(xiàn)目標。如更快地達成健身計劃。

匯總利他數(shù)據(jù)。比如讓買家感覺與他們支持的內(nèi)容創(chuàng)作者之間有了更緊密的聯(lián)系。

凸顯新功能/體驗，并用折扣給予回饋。比如為到達高級里程碑的用戶提供續(xù)訂折扣獎勵。

激勵流失用戶盡早再次訂閱

當用戶取消訂閱時，"獲得的產(chǎn)品價值與訂閱價格不匹配" 是首要原因。我們的數(shù)據(jù)表明，35.2% 的用戶取消訂閱是因為價格原因，而 34.5% 的用戶則是因為使用頻率不足。您可以隨時通過 Google Play 管理中心的 "訂閱取消和恢復報告"深入了解用戶取消訂閱的原因: https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/7391949?hl=zh-Hans 如上所述，訂閱用戶流失后，依然會有相當比例的用戶回流。主打休閑娛樂和社交的應用，其流失用戶的回流率相對更高。約會、新聞雜志、音樂音頻類應用的流失用戶回流速度則更快。

△ 向左滑動查看更多數(shù)據(jù) 開發(fā)者可以對回流用戶進行調(diào)查，了解吸引他們重新訂閱的原因；對流失用戶則可以詢問哪些功能會吸引他們返回應用。同時，靈活提供多樣的訂閱 SKU 組合以及折扣來加速流失用戶回歸。 回流用戶再次打開應用時可能只停留很短的時間，這時可通過定制的用戶旅程來進一步影響其訂閱決策:

總結(jié)過往里程碑

整合過往用戶體驗數(shù)據(jù) (如閱讀了多少內(nèi)容，支持了多少創(chuàng)作者等)

將社交排行榜置于醒目位置，營造錯失恐懼感 (FOMO)

讓用戶自主設置提醒時間，選擇何時收到重新訂閱提醒

向流失用戶提供限時或限量的付費體驗

△ 通過定制的用戶旅程喚醒流失用戶的記憶，讓他們回想起上次付費體驗的價值所在

在應用之外，開發(fā)者也可以主動出擊。比如與用戶常在的社區(qū)中的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，通過口碑創(chuàng)造興奮感，同時傳播應用的新功能/內(nèi)容或者節(jié)日彩蛋，以吸引流失的買家回歸。

吸引流失用戶周期性回流文字

在大多數(shù)的用戶體驗類別中，有 1/6 的用戶至少訂閱了 2 項服務。主打休閑娛樂的應用中，用戶訂閱頻次更高。工具、消息和視頻聊天功能也有助于提高訂閱頻次。因此，開發(fā)者可以考慮在自己的應用中添加新的娛樂或工具功能來提高用戶的訂閱頻率，以促使流失用戶回歸。

針對不同訂閱和使用狀態(tài)的用戶，也應定制不同的用戶旅程。比如為新訂閱者介紹應用的使用技巧以及最受用戶歡迎的高級功能；對不活躍但依然保持訂閱的用戶，則提醒其曾經(jīng)使用過并認為有價值的功能；而對于流失的用戶，則再次提醒他們在上次付費體驗中所取得的成就。

△ 用戶旅程不應千篇一律

外在激勵方面，同樣可以為不同狀態(tài)的用戶量身定制。比如為新訂閱者介紹其感興趣的附加內(nèi)容/功能；對不活躍但依然保持訂閱的用戶，則在其續(xù)訂時提供折扣，甚至可以用優(yōu)惠促使其改為續(xù)訂周期更長的方案；而對于流失的用戶，則通過限時折扣促使其再次訂閱。

△ 價格和付費墻也應因人而異

綜上所述，我們建議開發(fā)者關注三個關鍵指標:

用戶回流比例，通過各種內(nèi)在和外在激勵吸引更多的用戶重新訂閱。

用戶回流時長，積極探索應該用何種激勵讓用戶盡快回流。

用戶在較長時間范圍內(nèi) (如 3-5 年) 的 LTV。通過了解不同訂閱用戶群組的長期價值來相應地調(diào)整營銷策略，比如為重新訂閱的用戶設計更合適的折扣。

洞察市場把握先機，

釋放 AI 變現(xiàn)潛力

"在生成式 AI 的浪潮下，Google Play 致力于幫助 AI 應用開發(fā)者獲得持續(xù)的成功。從更好地觸達用戶，到提供深入的市場/業(yè)務洞察，再到提供各種指導和指南。" Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理——Christina Li 近幾年生成式 AI 應用 (以下簡稱 AI 應用) 獲得爆發(fā)式增長，且營收表現(xiàn)強勁。我們的數(shù)據(jù)顯示，AI 應用在 2024 年同比增長了一倍有余。 具體到 AI 應用的不同使用方式，我們選取分析了四大頭部品類: AI Chatbot、AI Companion、AI + 視頻/圖像編輯、AI + 教育。這些類別的市場表現(xiàn)也有明顯的不同:

AI Chatbot

留存率和活躍度普遍較低

市場集中: 頭部效應明顯

主要驅(qū)動因素: 訂閱制是主流變現(xiàn)模式，用戶可付費解鎖更高級的模型或功能

AI Companion

用戶活躍度高: 用戶日均使用時間，留存表現(xiàn)出色

變現(xiàn)模式:訂閱和混合變現(xiàn)是這類應用最常見的變現(xiàn)模式

主要驅(qū)動因素: 建立的情感連接, 讓用戶樂意為更豐富的回應和互動故事付費

AI + 圖像/視頻編輯

收入占比最高: 盈利能力最強的細分類別

變現(xiàn)模式: 訂閱是主流變現(xiàn)模式

主要驅(qū)動因素:基礎編輯功能免費，AI 生成功能需通過增值服務或付費訂閱解鎖

AI + 教育

增長迅速: AI 搜題等功能為該領域注入了新活力，收入同比增長迅猛

變現(xiàn)模式:訂閱是主要變現(xiàn)模式，付費訂閱后可獲享無限量 AI 回答和更多 AI 功能

季節(jié)性強: 應用表現(xiàn)受季節(jié)性因素 (學期 vs 寒暑假) 影響顯著

成功案例

"Polyverse 是原生 AI 應用的開發(fā)者，也是 Gemini 的早期采用者。目前 Polyverse 已經(jīng)打造出多款明星 AI 產(chǎn)品。" Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理——Jinghan He 通過將 Gemini 深入整合進團隊的產(chǎn)品和工作流，Polyverse 得以打造更好的用戶體驗，并以更高的效率完成決策，把握住了市場機遇: 提升用戶體驗:在文生圖應用 Spellai 中，通過 Gemini 基于用戶的描述文字，補充、細化出更適合模型使用的提示 (prompt)，讓生成的圖片在風格、細節(jié)、構(gòu)圖等方面更符合用戶預期。在將 Gemini 整合進應用后，用戶生成效果滿意度提升了 30%。 數(shù)據(jù)分析和市場洞察:使用 Gemini 從短視頻中提取核心信息，自動生成內(nèi)容摘要、標簽甚至關聯(lián)推薦，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。團隊還借助 Gemini 的多模態(tài)能力深度挖掘視覺媒體數(shù)據(jù)，識別能吸引用戶的內(nèi)容以及測試新功能。在使用 Gemini 進行自動化分析后，團隊節(jié)約了 60% 的時間和人力成本，而通過 Gemini 進行數(shù)據(jù)挖掘，團隊得以將決策速度提升 50%。

△ 實機演示

在生成式 AI 的浪潮下，Google Play 致力于幫助 AI 應用開發(fā)者獲得持續(xù)的成功。從更好地觸達用戶，到提供深入的市場/業(yè)務洞察，再到提供各種指導和指南，我們期待著開發(fā)者們能為用戶打造出更智能、更實用、更有價值的 AI 服務和內(nèi)容。

掌握關鍵策略，

精準驅(qū)動市場擴張

"要想決勝海外，離不開精準的市場評估，即準確了解市場規(guī)模、增長勢頭，以及每個市場蘊藏的機遇和挑戰(zhàn)。" Google Play 市場洞察分析師——Hongda Ni 只要在 Google Play 管理中心簡單設置一下，就可以讓應用在全球市場上線并創(chuàng)造收益。但想要成功拓展海外市場，則離不開精準的市場評估，即準確了解市場規(guī)模、增長勢頭，以及每個市場蘊藏的機遇和挑戰(zhàn)。

△ Google Play 過去 5 年應用消費額在持續(xù)增長，且出口市場的增長更快

了解市場規(guī)模，抓住當下機遇文字

市場的規(guī)模取決于其中的收費應用數(shù)量和用戶消費額，收費應用數(shù)量越多，用戶平均消費越高，則該市場的規(guī)模越大。 在應用的平均消費額方面，美國、日本和韓國市場領跑全球，大幅領先其他市場。與此同時，多個新興市場躋身前 15 名，其中一些市場的平均消費額甚至超過了許多西方成熟市場，這主要得益于其龐大的人口規(guī)模，例如巴西、土耳其、印尼和墨西哥。

在收費應用總數(shù)方面，美國遙遙領先。這里擁有龐大的應用開發(fā)者群體，也是所有開發(fā)者都想進軍的市場，但這也意味著競爭可能很激烈。英國、加拿大、澳大利亞等英語市場的收費應用也數(shù)量繁多。這些市場的進入門檻相對較低，不需要很多本地化投資，對于很多應用來說是僅次于美國的理想市場。

把握增長勢頭，洞悉未來潛力

各個市場增速的不同，應采用不同的拓展策略。但具體到不同的應用品類上，各個市場增減情況則不盡相同。 內(nèi)容類應用 內(nèi)容類應用增長速度比全球平均水平快 15% 以上的市場都是新興市場，澳大利亞等英語國家和法國的增長也較快，而在意大利的增長有放緩的信號。

如果進一步細化內(nèi)容品類，則能看到如下趨勢:

所有流媒體內(nèi)容應用在土耳其、印尼、加拿大和法國都有巨大發(fā)展機遇

直播應用在拉美和德國持續(xù)升溫

音頻內(nèi)容在所有市場蓬勃發(fā)展，正是投資良機

閱讀類內(nèi)容在大多數(shù)頭部市場的增長放緩

功能類應用 功能類應用在新興市場增長更快，土耳其、墨西哥、巴西和印度機遇涌現(xiàn)，而在日本、西班牙和英語市場增長放緩。

如果進一步將功能細化為 "任務導向"(如導航和視頻剪輯) 和 "目標導向"(如語言學習和健身)，能看到如下趨勢:

任務導向型應用在歐洲大陸市場和韓國增長迅速, 表現(xiàn)亮眼

日本用戶熱衷于在應用助力下追求個人愛好/實現(xiàn)個人目標

社交類應用 社交類應用在大多數(shù)頭部市場的增長速度都高于全球應用的平均水平，但在日本和印度市場趨于飽和。

進一步觀察細化的社交品類，能看到如下趨勢:

文字聊天類社交應用在西歐、澳大利亞市場和墨西哥、土耳其等新興市場增長強勁

打通個人和群體社交脈絡或可加速應用在熱門新興市場、加拿大和歐洲大陸 (法國除外) 的發(fā)展

在規(guī)劃出海產(chǎn)品的長期路線圖時，不妨將那些在目標市場中流行的產(chǎn)品體驗納入其中。比如，如果您正在新興市場推廣您的應用，不妨大膽考慮在產(chǎn)品中整合社交功能。如果您的應用正在拓展韓國或日本市場，則可以考慮將實用功能或激勵功能納入付費或訂閱服務。

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評估機遇和挑戰(zhàn)，找準產(chǎn)品契合點

以全球產(chǎn)品市場份額為橫軸，以全球平均應用消費增長率為縱軸，就能獲得如下所示的四個象限。而根據(jù)應用品類的不同，同一個國家/地區(qū)市場也可能出現(xiàn)在不同的象限中。

△ 每個市場都可以歸入這四個象限之一