今年的618成了巨頭們驗收新零售成果的好時機。

618源于2010年，最初為京東店慶。2013年天貓加入618大促，蘇寧、國美緊隨其后。此后，618成為電商價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場，也成為全網(wǎng)狂歡的節(jié)日。

618今年已經(jīng)走到底第9個年頭，二選一的潛規(guī)則暗戰(zhàn)開始從中部以上賣家進行收縮，聚焦頭部品牌賣家，價格戰(zhàn)也不再成為眾人關(guān)注的焦點，取而代之的是近兩年來正火的新零售。

新零售自提出至今已經(jīng)超過兩年。如果說此前它還停留在概念和設想階段，從今年開始，它開始結(jié)出果實并有了新的目標。巨頭們的新零售爭奪戰(zhàn)也愈發(fā)激烈。

新零售的成果和新目標

從定性的角度來看，新零售開始結(jié)出果實，并有了新的目標。

傳統(tǒng)商超新零售改造成果初顯

618期間，大潤發(fā)宣布全國100家門店完成新零售改造，并實現(xiàn)“線上淘鮮達下單，線下1小時送達”。經(jīng)過數(shù)字化改造后的門店，大潤發(fā)的整體效益提升了15%。今年11月底前，大潤發(fā)內(nèi)地近393家大潤發(fā)門店將陸續(xù)完成改造，“1小時達”服務將覆蓋上億人。

隨后，大潤發(fā)還宣布與天貓供應鏈訂立代銷協(xié)議，這意味著大潤發(fā)將共享天貓在線超市的廣大客群，并通過多種在線零售渠道進行銷售，也表明雙方新零售融合加深。

新零售、無界零售正向低線城市滲透

去年在三四線城市快速崛起積累數(shù)億用戶的拼多多成了零售行業(yè)關(guān)注的焦點。618期間，天貓總裁靖捷也表示，在未來2-3年時間里，天貓新零售會加速進入三四線城市。

不同于以往通過廣開小店占領地盤，京東也找到進入低線城市的新方法：與地頭蛇步步高達成戰(zhàn)略合作。京東旗下京東到家的物流配送、供應鏈將于步步高的傳統(tǒng)線下供應鏈、門店相結(jié)合，借此京東可獲得更多低線城市消費者數(shù)據(jù)和流量。

向低線城市下沉無非出于以下理由：當前中國社會消費結(jié)構(gòu)急劇變化，中國消費者大量消費需求還未被挖掘和滿足；此外，中國社會現(xiàn)代零售的滲透還遠遠沒有飽和，目前都集中在一二線城市。

智慧門店的進化和升級

今年618期間，全國范圍內(nèi)有10萬家天貓智慧門店參與同慶。不同于以往的玩概念、植入黑科技，天貓為線下門店提供了一整套智能化改造的解決方案。這些天貓智慧門店據(jù)稱已經(jīng)實現(xiàn)“全鏈路打通”，配齊一整套智能設備，包括云貨架、試衣鏡、人臉支付等。

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拼購興起，京東殺回C2C

6月初，京東上線京東拼購，隨后關(guān)聯(lián)小程序。選擇這個時間點，無非是想為京東拼購爭取一波流量紅利。京東數(shù)據(jù)研究院院長劉暉透露，618期間，有上萬商家在京東開普勒小程序上參加活動，京東拼購當天下單量平均增長22倍。

從定量的角度來看，618對線上和線下銷量的刺激都很明顯。

線下流量被盤活。以阿里系為例，截止到17日下午14點，天貓618帶動線下消費筆數(shù)同比去年大幅增長45%。從整體來看，截至到6月16日下午14點，全國新零售線下商圈消費筆數(shù)平均增長率為31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這五個城市商圈的消費筆數(shù)增長最為猛烈，平均增長率近50%，客流增長超30%。

近兩年來在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣為流傳的一個觀點是“線上流量紅利期已結(jié)束”。電商巨頭因此開始去線下尋找新的流量，目前看來，618期間引流效果明顯。

以京東的無界零售陣隊為例。僅到6月16日，沃爾瑪在國內(nèi)的線上銷售額同比增長250%；永輝超市過去17天里在京東到家的銷售額實現(xiàn)150%的同比增長；鮮豐水果實現(xiàn)同比700%的增長；步步高在618預熱期間，日均的銷售額比前一周增長300%。

京東無界零售圖譜

AT的新零售暗戰(zhàn)

近兩年來AT大肆入股傳統(tǒng)商超后，今年618陣營的分化尤其明顯，主要分為阿里系和京騰系。

微信開放商品搜索，加入618大混戰(zhàn)，為京東引流

6月13日晚，歷經(jīng)多次改版的微信商品搜索入口“搜一搜”正式上線，所有商品搜索結(jié)果均來自京東自營。在618當天，微信“發(fā)現(xiàn)”頁面中的“購物”入口直接改為“京東購物”。

這些功能是否為618大促期間的曇花一現(xiàn)還不能確定。但可以肯定的是，騰訊在用微信數(shù)億的社交流量為京東打開社交電商的大門，參考此前劉強東在接受央視采訪時做出“社交電商將成為下個一個風口”的判斷，TJ的合作是經(jīng)過深思熟慮的。

從戰(zhàn)略角度而言，“搜一搜”將與此前走向成熟的小程序電商一起組成微信電商矩陣，稀釋和分流阿里系電商的流量。

優(yōu)衣庫等實體零售商在618期間上線小程序線上商城

優(yōu)衣庫開通小程序商城的天貓店，消費者可選擇附近門店，查看庫存。不過，目前優(yōu)衣庫的微信商城只能瀏覽不能交易，仍然需要關(guān)聯(lián)到天貓進行交易。這個小程序商城更像是一個線上貨架，為用戶瀏覽優(yōu)衣庫的商品信息提供更多渠道。此前曾盛傳由于天貓的排他協(xié)議，阿里和軟銀或?qū)⑼顿Y優(yōu)衣庫。目前看來，優(yōu)衣庫已做出選擇。

騰訊自有產(chǎn)品入駐天貓開旗艦店

今年618期間，騰訊官方低調(diào)入駐天貓并開設“tencent騰訊旗艦店”。該店上架了一款人工智能音箱，騰訊想借天貓和淘寶的數(shù)億流量，提高智能硬件的銷量。然而，商品上線不到24小時就遭到下線處理，此舉或與阿里系和京騰系之間的競爭有關(guān)。

新零售服務升級

物流配送方面的創(chuàng)新

618期間，各大電商紛紛推出了更高效的物流配送服務，包括1小時達、無人配送等。前文已經(jīng)提到，大潤發(fā)通過引入盒馬的配送，實現(xiàn)在手淘淘鮮達內(nèi)購買大潤發(fā)商品三公里內(nèi)1小時送達。在無人配送方面，各大電商也上線了新的服務。618當天，京東配送機器人在北京市海淀區(qū)開啟全場景常態(tài)化配送運營，蘇寧則推出油電混動的垂直起降固定翼無人機。