2018年雙11已經(jīng)拉開帷幕。

今年與往常不同的是，一場關(guān)于消費(fèi)降級的討論這幾個月以來籠罩消費(fèi)市場，給即將到來的消費(fèi)狂歡帶來了與往年不太一樣的聲音。

連續(xù)幾年，京東把雙11打造成一個消費(fèi)狂歡盛宴，今年更有加碼的趨勢。

第一將促銷活動戰(zhàn)線拉長，從10月20日持續(xù)到11月15日。

第二，線上線下聯(lián)動60萬門店共同打造一致性購物體驗(yàn)。

按照京東的說法，這次雙11要致力從前端的好物推薦、中端的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)到后端的完善服務(wù)，為消費(fèi)者打造線上線下協(xié)同、一站式的高品質(zhì)購物體驗(yàn)。

品質(zhì)消費(fèi)依然是關(guān)鍵詞。

這和市場上持續(xù)了幾個月的消費(fèi)降級雜音正好對撞。

一個月前的2018中國快速消費(fèi)品行業(yè)年度峰會上，京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松對消費(fèi)升級與消費(fèi)降級的雙向命題做了簡單回應(yīng)，在一定程度上也揭示了京東在國民消費(fèi)市場及零售戰(zhàn)略走向上的態(tài)度。

他認(rèn)為，“每個人都會追求更美好的生活，消費(fèi)者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品追求是永不停步的，所以我不認(rèn)為存在著所謂的消費(fèi)升級，或者說降級。”

那么，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級，哪個才是消費(fèi)市場的真相？

而京東為首的零售大佬們，對消費(fèi)趨勢的把握，對我們每個人的消費(fèi)行為又會有什么改變？

究竟是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級？

引發(fā)消費(fèi)降級討論依據(jù)是消費(fèi)市場的直觀表現(xiàn)，非常簡單粗暴。

自進(jìn)入2018年以來，二級市場上，涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭業(yè)績都漲勢喜人，而拼多多只用了3年時(shí)間就發(fā)展得如此迅猛。

而隨著整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行，大眾自身也往往受了影響，于是大家都在得出同一個結(jié)論：消費(fèi)正在降級。

不過一些行業(yè)數(shù)據(jù)卻未能證實(shí)消費(fèi)降級正在發(fā)生。

一方面，中國的恩格爾系數(shù)去年是29.3%，今年前三季度是28.5%，處于下降狀態(tài)。

另一方面，尼爾森發(fā)布的《品質(zhì)生活新趨勢》報(bào)告顯示，今年中國一線城市的消費(fèi)支出增加了15%，四線城市的家庭消費(fèi)支出較去年更是猛增21%。

這說明成熟的一二線市場更趨向于品牌認(rèn)同和體驗(yàn)服務(wù)升級，而三四線下沉市場的購買力潛力則更大。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大家對“消費(fèi)降級”的感知事實(shí)上是來自：消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

從宏觀的角度來看，人們對食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。

隨著后者支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實(shí)質(zhì)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級。

10月19日統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)布會上，發(fā)言人毛盛勇也對消費(fèi)降級的觀點(diǎn)進(jìn)行了駁斥。

他認(rèn)為，消費(fèi)降級論的依據(jù)是榨菜，方便面等傳統(tǒng)低端商品消費(fèi)大增。

實(shí)際上，現(xiàn)在榨菜也在升級，方便面也升級到了非油炸等健康概念。

這些商品在經(jīng)歷了升級后才煥發(fā)了第二春，看似是消費(fèi)降級，其實(shí)也是一種消費(fèi)升級。

這種論調(diào)也得到各大零售平臺的支持，其中就包括京東。

正如王笑松所說，現(xiàn)在看到的類似于拼多多這樣的平臺崛起，背后是整個零售渠道的下沉。

企業(yè)通過社交型的電商，去觸達(dá)更低層級的用戶，而這些用戶很明顯跟一二線市場是有一些消費(fèi)端的產(chǎn)品差異。

“而無論是低級別市場，還是一二線的這個市場，所有的消費(fèi)者追求的都是更好的品質(zhì)的產(chǎn)品，這個追求是永不止步的。”

高質(zhì)量消費(fèi)才是真消費(fèi)升級

在10月19日舉辦的“2018年京東全球好物節(jié)”啟動發(fā)布會上，京東集團(tuán)CMO兼京東商城輪值CEO徐雷沒有明確回應(yīng)消費(fèi)降級與消費(fèi)升級的命題。

從整個雙11活動的主題上，京東的態(tài)度已經(jīng)呼之欲出。

徐雷明確表示，今年京東11.11圍繞新時(shí)期消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的核心訴求，依托零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，持續(xù)、深入整合站內(nèi)外優(yōu)勢資源，致力用線上線下、站內(nèi)站外一致性的高質(zhì)量購物體驗(yàn)，打造新時(shí)期零售行業(yè)消費(fèi)服務(wù)的“新標(biāo)準(zhǔn)”。

很顯然，京東認(rèn)為，今年的消費(fèi)市場趨勢中，高質(zhì)量、品質(zhì)依然是核心訴求。

而零售平臺依托基礎(chǔ)設(shè)施的提升，以及資源的整合，最大化的滿足高質(zhì)量商品、服務(wù)、體驗(yàn)的需求，實(shí)際上就是踏上的就是消費(fèi)升級的節(jié)奏。

消費(fèi)者的需求是遞進(jìn)式的，類似“馬斯洛需求層次”。

最下面一層是基礎(chǔ)的需求，在基礎(chǔ)需求滿足之后，會有更高一級別消費(fèi)體驗(yàn)的需求產(chǎn)生。

從基礎(chǔ)的“多，快，好，省”，到對App的使用體驗(yàn)，客服和售后的響應(yīng)效率，商品信息推薦的精準(zhǔn)程度，這都是一次次不斷的升級。

從這個角度看，消費(fèi)正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，用戶和消費(fèi)者也更加注重消費(fèi)品的質(zhì)量和消費(fèi)過程的品質(zhì)。

嚴(yán)格說來，“價(jià)格”不是升級或降級的唯一指標(biāo)，不是從榨菜到海鮮的跨越。

而是在需要榨菜的時(shí)候，能更便捷地買到更好吃的的榨菜，不管任何層面的消費(fèi)，只要消費(fèi)者對于商品、服務(wù)、體驗(yàn)的品質(zhì)有要求，就是消費(fèi)升級的表現(xiàn)。

只要這種需求得到滿足，就是消費(fèi)升級紅利的釋放。

而企業(yè)作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條其中一部分，應(yīng)該為滿足消費(fèi)者的這一需求，來實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

從這一點(diǎn)看來，京東作為零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，商品及服務(wù)提供商，在消費(fèi)升級課題中的驅(qū)動價(jià)值是關(guān)鍵一環(huán)。

發(fā)展到現(xiàn)在，京東雙11已經(jīng)成為了京東“高質(zhì)量消費(fèi)”理念的縮影，用戶和消費(fèi)者可以通過一個雙11，充分地、集中地感受到京東提供的高品質(zhì)商品、服務(wù)、和購物體驗(yàn)，不能說不是一場消費(fèi)升級的集中體現(xiàn)。

雙11中的消費(fèi)升級紅利

在消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)不斷升級的過程中，京東一直在提高自身的商品和服務(wù)質(zhì)量，來滿足消費(fèi)者對商品和服務(wù)“隨時(shí)隨地高品質(zhì)”的需求。

京東將這種升級概括為兩個特別平實(shí)的詞匯上——隨時(shí)、隨地。

“隨時(shí)”就是從用戶在購物之前逛的過程、到“買”的過程當(dāng)中、再到售后，囊括了整個購物全鏈條中的每一個環(huán)節(jié)。

比如京東今年推出的內(nèi)容營銷節(jié)目“京晚8點(diǎn)”。

通過好看的內(nèi)容探索如何在保證目的性購物的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)，滿足非目的性購物的需求和行為。

再比如在近年陸續(xù)推出的、針對不同品類的消費(fèi)險(xiǎn)：在消費(fèi)過后發(fā)現(xiàn)沒有符合預(yù)期，發(fā)現(xiàn)降價(jià)了，都可以退款或申請價(jià)保。

甚至，京東會在年底推出基于大數(shù)據(jù)和用戶反饋的客服主動下架機(jī)制，內(nèi)部代號“宙斯盾”。

“隨地”則是指，不管是在京東商城的線上，還是在線下，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到無差別的消費(fèi)體驗(yàn)。

比如今年京東推出的JPASS計(jì)劃，消費(fèi)者可以通過京東App查看附近線下實(shí)體門店的優(yōu)惠促銷信息。

當(dāng)你要去線下店消費(fèi)時(shí)，可以在京東App上領(lǐng)優(yōu)惠券，然后在線下使用，僅僅這一個功能就得到了消費(fèi)者和品牌商的歡迎。

特比值得一提的是，在今年的雙11期間，京東將攜手60萬家門店，全面融合線上線下資源，彌合線上線下體驗(yàn)的差異和不足，打造協(xié)同、一站式的高品質(zhì)購物體驗(yàn)，將無界零售推進(jìn)到2.0階段。

除了上面提到的JPASS計(jì)劃，京東用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建了“京東區(qū)塊鏈防偽追溯平臺”。

接入超過500家國內(nèi)外top品牌商，擁有超過2.4萬個SKU，12億條上鏈數(shù)據(jù)，保證商品品質(zhì)在京東與品牌商渠道的一致化。

京東將智能導(dǎo)購、AR/VR試衣、智能購物車、刷臉支付等“黑科技”應(yīng)用到合作品牌的線下門店，讓消費(fèi)者共享高質(zhì)量的智能消費(fèi)體驗(yàn)，保證在購物體驗(yàn)一致化。

京東之前、現(xiàn)在以及未來所做之事，歸根結(jié)底，是為了促進(jìn)“高質(zhì)量消費(fèi)”的實(shí)現(xiàn)。

正如徐雷所說：“不管是逛、還是買、還是售后，不管是在京東商城，在線下門店、甚至坐在家里，我們希望大家越來越能夠明顯感受到，高質(zhì)量的消費(fèi)，隨時(shí)隨地、觸手可及。”