基本上每天都有消息稱，各個主要垂直領域的品牌都在使用增強現實（AR）技術，例如零售、美容、時尚、娛樂、食品和酒類。大多數廣告公司的創意人員表示，AR技術已成為工作內容的一部分，而且客戶對這項技術的需求正在增加。

盡管需求有增長，但有些廣告策劃還是不太對勁。營銷團隊使用AR技術因為它實在是個新鮮玩意？還是品牌商們想要獲得一項新興技術背后的真正價值呢? AR專家在接受Mobile Marketer采訪時指出，最近的幾次廣告活動雖然很好地使用了AR技術，但有些還是沒能達到預期效果。

“營銷人員只是把AR用于淺顯易懂的娛樂宣傳，而沒有真正連接線上和線下市場來滿足消費者需求或減低他們的決策壓力, 難免反響平平，” Forrester市場營銷和策略首席分析師，副總裁Thomas Husson在給移動營銷人員的郵件中這樣說道。

這些案例之所以未能濺起水花可能是因為營銷人員的思維漏洞。

“在品牌商們接觸AR領域時犯了一個錯誤，他們只考慮自己想要銷售什么，或者想向客戶推銷什么，” Moving Image & Content公司的創始人Quynh Mai向Mobile Marketer說到，“然而他們必須要學會技術人員或工程師的思維——考慮客戶痛點是什么、為何不滿? 我想要解決的現實問題是什么?——從有利的角度出發，而不是從品牌營銷的角度出發。”

幫助解決消費者痛點

與虛擬現實(VR)和二維碼等基于移動技術創新的方式不同，AR能更好地幫助解決消費者的痛點，比如可以在購買前看到、試用產品。

創意公司Barbarian的創意技術主管Jeremiah Johnson對Mobile Marketer表示:“品牌商通過AR技術帶來的實際功能越多，客戶的參與度就會越高。”

Johnson還指出，Kayak應用程序中的行李測量工具和Warby Parker的虛擬試戴程序正是解決消費者痛點的兩項AR技術。

Johnson在談到Warby Parker時說:“消費者不必親自去商店試戴眼鏡，就可以得到實際體驗——這是他們在移動領域早期探索的自然拓展。”

Mai表示，雖然AR作為一種分銷渠道并不能有效地將品牌推向市場，但它可以轉到銷售領域，因為AR技術可以在消費前為顧客帶來更好的試用體驗，并已成為吸引客戶的關鍵賣點。

Forrester公司副總裁兼首席分析師Thomas Husson表示，“營銷人員使用AR只是進行膚淺的、娛樂導向的促銷活動，而沒有真正地連接線上和線下世界，所以這一系列的廣告案例都反響平平……”

在護膚品和美容行業尤其如此。盡管Snapchat的鏡頭、Instagram的濾鏡和Facetune等應用程序，這些Mai所說的“增強的自我”都給消費者帶來了舒適體驗，已經為AR做好了準備。但消費者面對的依然是一個混亂的市場，并不是所有品牌的AR激活過程都同樣美麗。

“成功的應用程序可以幫助消費者挑選不同的品牌。這會成為一種豐富的體驗，而不是只能購買單一品牌，”Mai說，“因為在化妝品領域，沒有人只用一個牌子。”

通過這種方式，絲芙蘭推出了AR試妝系統，相較蘭蔻的AR試妝粉底液的技術更好，畢竟蘭蔻只是一種一次性的單筆交易體驗。

消費者是新主角

如果AR的目標不再是吸引客戶，對應的廣告活動就能很好地將AR技術加入社交媒體中。隨著Stories的流行，從Snapchat到Instagram，再到如今的視頻分享平臺TikTok，所有廣告活動的主角都是消費者。

“他們不僅僅是在向朋友分享品牌體驗，”Mai說。

在不斷變化的社交媒體領域，品牌商要想有效地使用增強現實技術，必須全部以消費者為中心。Mai提到了百事可樂公司最近推出的一款名為“Summergram”的活動，該活動有數百個以夏季為主題的定制Instagram AR濾鏡，人們可以用濾鏡突出自己的夏日故事。

Mai:“即使你住在大城市一個沒有電梯的公寓里，但依然可以在公寓里放一個AR游泳池，展示在水中嗨玩的場景。”

在百事可樂的例子中，該品牌能夠幫助實現消費者的想法，而不是消費者實現品牌的想法。

“那些自私地將AR作為營銷工具，以‘我要在顧客面前秀我的品牌’為目的的品牌商，都會輸得很慘。” Mai說, “只有將AR融入用戶體驗的品牌才能獲得成功。”

花哨噱頭的末日即將來臨

那些不能解決消費者痛點或權益的AR激活時代似乎已經過去。這個容易被忽略的變化，營銷人員們必須注意。

Barbarian的Johnson說:“只是把AR合成技術作為新奇或噱頭的時代，已經接近尾聲。”

后者似乎包括眾多酒類品牌廣告活動，這些廣告曾試圖把一個品牌故事硬塞進AR，或將Chiquita bananas、兒童派對用品、桌面籃球游戲帶進日常生活，等等。

Barbarian創新技術領英Jeremiah Johnson認為，“將AR集成作為一種新奇噱頭的時代，已經接近尾聲。”

漢堡王“燒廣告”的營銷創意處于噱頭和消費者實用的邊緣地帶。今年早些時候，這篇廣告在巴西推出了應用程序版。消費者“燒掉”漢堡王競爭對手的廣告，就可以獲得一張免費的巨無霸漢堡優惠券。

Johnson坦承:“它確實走在了我的前沿，這個廣告創意非常聰明，也很適合品牌的聲音。絕對強過其他公司的廣告設計。”

即使品牌已經研發出可以滿足消費者需求的AR激活技術，仍要考慮技術提升問題。Unity Technologies的一項調查顯示，四分之一的廣告公司創意人員稱，制作AR廣告仍存在技術難關。營銷人員必須把如何引進自家品牌商的應用程序考慮在內，可以使用谷歌ARCore或蘋果的ARKit構建產品，也可以與Snapchat、Instagram或Facebook合作。那么，該走哪條路呢?

“平臺的選擇主要取決于客戶群體。基于網絡的AR廣告會讓品牌商面向更多群體，但應用程序內較粘合的客戶才是理想選擇。比如你想在游戲體驗中推廣3D廣告產品，那么Snapchat的Lens鏡頭就是可以吸引年輕受眾的一種方式，”Forrester公司的Husson這樣說。

然而，一些創意工作者認為，品牌應用中的AR技術可能不會持續太久。這并不是說營銷領域的AR無路可走，只是需要營銷人員以消費者習慣的方式使用AR技術。

“因為消費者更加習慣通過瀏覽器搜索品牌，品牌應用程序可能會慢慢消失。”Mai說，“在大型社交平臺搜索品牌變得非常容易，消費者們已經被寵壞了。”

“我對基于網絡的AR應用途徑非常感興趣，(因為)它可以使參與步驟更加流暢，”Johnson贊許道，“如果用戶只需點擊Twitter或Instagram帖子中的鏈接，就能轉到AR應用程序的網頁上，那參與過程會比下載安裝應用程序或使用Magic Leap輕松很多。”