本文講述了GoPro創始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）的創業故事，如何從一位運動愛好者成為億萬富翁。同時，GoPro也面臨一場盛世危機，運動相機市場仍然受到手機及其它競品的沖擊，和大疆幾乎同期推出的便攜拍照無人機競爭激烈，難道GoPro的輝煌已經走到懸崖邊上了嗎？

　　2000年左右，伍德曼組裝了第一臺GoPro相機，創造的不只是一款新奇、耐用的設備，而是一個全新的市場：運動相機。

　　尼克·伍德曼（Nick Woodman）是GoPro的創始人兼CEO，最近，他搭乘私人飛機前往美國科羅拉多州Vail。GoPro Mountain Games活動將會在那里展開，時長一周，愛好者可以帶上運動相機，劃獨木舟、攀巖，做許多事情，Vail是滑雪勝地，此時正值淡季。賈斯汀·威爾肯菲爾德（Justin Wilkenfeld）是伍德曼的大學好友，現在他也在GoPro工作，他說伍德曼與其說是一個“朝九晚五的人”，不如說是一個“嬉皮士沖浪者”。伍德曼穿著平底人字拖鞋、短褲、背心走過草地，地上鋪滿了帳篷，周圍全是極限體育愛好者。

　　在GoPro社區中，愛好者經常去科羅拉多，不只因為那里適合極限運動，還因為那里有大片的草地，受到法律的保護。伍德曼問一名GoPro活動協調員，問他晚些時候會干什么，年輕職員避開老板的目光，聳聳肩，有點堅決地說：“沒事，為什么這么問？” 伍德曼笑了。他說：“這種回答好像在說：‘老兄，我對你的業余活動不感興趣。’”

　　整個一周都是GoPro的節日。往任何地方望去，都會看到一些人在做一些瘋狂的事，值得用視頻記錄下來。一個女人站在沖浪板上沿著激流沖下去，綁著松弛索的家伙小心走過急流，一條狗從船塢跳下來。一百多名觀眾圍在水塘邊，伍德曼正是其中一位。他合抱雙臂，戴著Persol太陽鏡，當球扔出之后，許多狗就會爭先恐后跳起來，根據高度、距離等標準，它們會獲得評分。許多狗戴有GoPro相機，一半的人群也拿著GoPro相機。伍德曼還模仿狗在空中擺出的姿勢，有時聳肩，有時低下脖子。

　　以前，伍德曼是高中橄欖球隊的中后衛，他還是狂熱的沖浪愛好者，他的身體很柔韌，在談話中，他可以用動作演示各種體驗。作為了一名企業家，他很自豪，這種自豪溢于言表，畢竟伍德曼將GoPro變成了每年營收10億美元的企業，未滿40歲就做到了。GoPro Games對于伍德曼來說如同一年一度的勝利盤點，它告訴我們：不管公司的股價如何糟糕，GoPro品牌仍然是繁榮的。

　　成為迷你蘋果

　　2000年左右時，伍德曼組裝了第一臺GoPro相機，他所創造的不只是一款新奇、耐用的設備，而是一個全新的市場：運動相機。公司迅速成長，在滑雪勝地、沖浪場地、其它冒險運動場地，GoPro無處不在。GoPro贊助了140名運動員，在他們的幫助下，GoPro視頻在YouTube獲得的瀏覽量超過了成百上千萬次。

　　到2012年時，公司的年營收仍然保持100%的高增長率。2014年GoPro上市，相當成功，股價在前三個月增長了140%。充滿期待的投資者認為，以硬件為依托，GoPro可以進入利潤更豐厚的軟件市場，例如多媒體管理、娛樂、社交網絡。然而，災難于2015年到來，包括新相機的失敗，熱情瞬間消退。2016年一季度，GoPro營收同比下滑，備受期待的無人機推遲上市。當伍德曼參加GoPro Games活動時，公司的股價跌到了最低，相比高峰時期下跌了90%。

　　伍德曼透露了自己復興公司的計劃，他說，今年秋天將會發布三大產品，包括延遲的無人機Karma，三大產品可以爭取新用戶的歡心。有了新的軟件，編輯視頻會變得更容易，分享內容也會更容易。對于未來，伍德曼無限樂觀。

　　“從某種意義上講，我們就是要將GoPro變成手機上可拆卸的鏡頭。”伍德曼表示，“GoPro可以自動將內容上傳到云端，可以將視頻傳到手機。我們要清除這些障礙。”

　　在伍德曼眼中，GoPro有點像“迷你蘋果”，它是一家硬件公司，正在向軟件平臺邁進，這個軟件平臺具有網絡特點。最終，GoPro的業務模式將會包括月訂閱付費、還有硬件升級。

　　有些人不好看GoPro，他們將GoPro比作Flip。Flip于2007年推出，它是一家手持數字視頻錄制設備商，很快，它就統治了便攜攝像機市場，2009年被思科收購，2011年關閉，由于智能手機崛起，它也可以錄制視頻，導致Flip迅速被淘汰。

　　今天的智能手機更耐用了，包括三星S7和iPhone 7，它們都可以防水；手機攝像頭的性能也以很快的速度接近GoPro的高端產品。iPhone 7安裝了1200萬像素傳感器，和GoPro新推出的Hero5是一樣的，iPhone 7安裝了真正的變焦鏡頭，這點卻是Hero5所缺少的。

　　Wedbush分析師邁克爾·帕切（Michael Pachter）表示：“我的孩子已經16歲，我去看足球賽，從未看到有人使用GoPro相機，大家都用手機錄制視頻。我認為，這一點限制了GoPro的潛力，它的市場有限。可以想像一下，如果耐克只是將鞋子賣給專業運動員，耐克就不會成為今天的耐克，它要將鞋賣給每一個人。”

　　伍德曼不太認同，他說智能手機的繁榮實際上對GoPro有利。伍德曼稱：“有些時候，你不想將所有的數據放在某一地方，此時就會用到GoPro。例如，如果無人機飛到2000英尺的高空，難道你會將手機裝在上面，將所有的數據存在上面？”事實上，在采訪的過程中，陽光會讓iPhone會變熱，導致錄音失敗，GoPro相機更專業，可以錄制整個對話。

　　突然的創意

　　GoPro的總部設在加州San Mateo，伍德曼的家位于Moss Beach，辦公室離家只有幾英里遠，伍德曼正是在家里制造了GoPro Hero第一款原型設備。伍德曼有一個習慣，他的時間觀念很強。隨著公司的發展，許多項目已經超出了伍德曼的專業范圍，GoPro開始關注軟件、無人機、VR，他已經學會了順從員工的意愿。伍德曼已經結婚，有3個孩子，他很享受自己的成功，他很愿意分享自己的經歷，比如去尼加拉瓜沖浪的經歷，或者是與朋友過生日的經歷。

　　伍德曼的桌子很整潔。在他的背后有一個小型陳列室，上面擺滿了紀念品，有摩托車頭盔、大酒瓶、艾美獎杯，還有一輛大眾汽車模型，當年他與自己的大學女友喜歡開車去加州海岸銷售珠子和貝殼腰帶，這些腰帶是伍德曼的女友自己做的，籌集的錢用來創辦公司。

　　2002年，伍德曼去印度尼亞西沖浪，他首次萌生了GoPro創意。當時手機攝像頭還是一個很新奇的東西，沒有流行，沒有人敢將視頻相機帶到水下拍攝。伍德曼希望能用沖浪者的視角拍攝圖像。

　　“我跑到沖浪商品店，買了身體沖浪板腰帶，買了所有的O型環，在Home Depot買了現成零件，從老媽那里借來了縫紉機。”

　　但是伍德曼最初做的并不是相機，而是皮帶，上面綁了一次性相機，增加了一些功能，即使在水下也可以按相機。皮帶很好用，伍德曼決定專門做這個。

　　17歲立志成為企業家

　　這并不是伍德曼第一次創業。他的父親是投資銀行家，他在加州Atherton長大，為了沖浪，他退出了高中足球隊。伍德曼說：“當時每個人都在說：‘老兄，你不能退出。’我卻不是這樣想的，我有自己的事情要做。這種感覺很好。當時我第一次了解到，原來做與眾不同的事情是那么讓人高興的事。”

　　17歲那年，伍德曼與父親搞了一次高爾夫郊游活動，當時他就下定決心要成為一名企業家。伍德曼回憶說：“我們在圣馬特奧市（美國加州）伯林蓋姆鄉村俱樂部（Burlingame Country Club）第七洞打球，球道旁邊有一幢房子，很大很老，我的父親說：‘看看那幢房子，它是我朋友的，他的名字叫作Peter Gotcher，他剛剛賣了自己的公司。’”Peter Gotcher是ProTools的創始人之一，現在是GoPro的董事會成員。伍德曼的父親告訴他，要想讓財務真正自由，做企業是最可靠的選擇。父親還用手肘推了推伍德曼，說：“我打賭終有一天你也能做到，你有很多的想法。”

　　最早時，伍德曼創辦了FunBug，這是一家在線視頻游戲公司，每周用戶都有一次抽獎機會，這家公司是他大學畢業后創辦的。FunBug并未成功，伍德曼將責任攬在自己身上，他說：“從FunBug我學到了一些東西，失敗的不是FunBug，而是我自己。FunBug只是一家企業，它是你自己創造的產品，由團隊來執行，企業沒有失敗，但是運營企業的人失敗了。對于我來說那是一段很困難的日子。”伍德曼給自己劃定了期限，要在30歲之前成功。他還說：“如果足夠年輕，完全可以重新選擇職業，也可以有足夠的時間讓自己變成企業家。我向自己承諾，即使再次失敗也不會停下腳步，不管怎樣都要前進。”

　　腕帶看起來沒有什么前途，但是伍德曼一門心思扎了進去。他嘗試在沖浪商品店銷售產品，每件15美元，只是市場上現有的防水相機性能不好，很多時候不穩定，容易被浪損壞。伍德曼試圖將腕帶授權給柯達生產，讓它制造更好、更獨立的相機安裝在腕帶上。他說：“當時我認為自己每年可以賺幾十萬美元，但是柯達賣了許多的一次性相機，它認為這種產品沒有未來。柯達沒有興趣拯救GoPro。”

　　邁向成功

　　在貿易展上，伍德曼找遍了耐用的防水相機，最終還是不滿意，于是決定自己制造。他開發原型機，每天工作18-20小時，用Dremel電磨雕刻塑料，用噴膠槍固定塑料按鈕和鏡頭。隨后，他將自己的模型發送給中國相機企業Hotax，Hotax傳回一封數字文件，伍德曼無法打開。花了幾小時，伍德曼才搞清原因，這是一封標準的3D模型文件，他看了看模型，轉動模型，上面有連接點，當運動員運動時可以連在身上。伍德曼說：“當時我興奮極了。”創辦FunBug還剩下20萬美元，他從父母那里借了20萬美元，與Hotax簽署協議，制造相機，每個3美元，然后以每個14美元的價格賣給沖浪店。于是乎，第一款GoPro Hero相機誕生了！

　　在隨后的日子里，伍德曼證明了自己的產品設計天賦，很快，運動相機市場開始成長為年銷售60億美元的產業，GoPro成為主導者，每年銷售500多萬臺。隨著銷售的穩定增長，伍德曼承認創始人開始變得有點傲慢，這是一個壞習慣。公司成為了媒體追捧的對象，伍德曼大放異彩，耐用的相機改變了極限運動。

　　“GoPro”視頻本身成為一種類型，劇烈運動的主觀視點鏡頭給觀看者帶來了身臨其境的體驗。YouTube GoPro頻道吸引了400多萬名付費訂閱者，視頻瀏覽量超過10億，公司的文化開始改變體育產業，因為運動員愿意使用GoPro相機，這種相機比之前的任何相機都要輕、都要小。職業滑雪運動員Mike Basich認為：“這是一個巨大的轉變，再也不需要攝影師了。以前，你必須搭配一組人，現在可以用最近的距離拍攝你的經歷。”

　　滑板滑雪、滑板運動、滑雪和沖浪，對于這些運動來說，視頻的數量正在增加，質量正在提升，GoPro助長了這一趨勢；由于社交媒體的大爆炸，業余運動員有了許多入口可以分享內容。GoPro擁有了一些稀有的特質：它是一家很酷很棒的企業，在自己的產品門類中受到廣泛的贊譽，深受年輕市場的歡迎，單個相機的利潤率接近50%。華爾街也被它迷倒，2014年6月GoPro上市，在隨后的幾個月，公司推出了Hero 4 Silver相機，這是公司最暢銷的相機。

　　10月，GoPro的股價達到了94美元。很快，伍德曼惹怒了投資者，他向Silicon Valley Community Organization（硅谷社區組織）捐贈580萬股股票，此舉稀釋了股東權益。伍德曼說：“很快，晚霞開始有點消退的跡象。通過上市，我們獲得了公眾高度的注意，而我們沒有意識到自己的營銷方法也需要改變。”當相機的需求開始降溫，GoPro繼續依賴病毒式視頻和口碑營銷，沒有行之有效的廣告戰略。

　　我錯了

　　分析師和記者開始質疑：GoPro市場是不是已經成熟了。在整個運動相機市場，GoPro到底能占據多少份額？在這個細分市場，索尼、Garmin、Praktika及其它廉價產品當時的份額連10%都不到。在整個視頻相機市場，最流行的10款相機GoPro占了6款。還有什么可以增長的地方嗎？

　　如果推出一款新的產品，它很成功，也許可以打消疑慮。2015年7月，399美元的相機GoPro Hero4 Session正式推出，這是一款傻瓜相機，它的風格和競爭對手Polaroid的相機很相似，而對手的產品只要99美元。Hero4 Session是一款平凡的產品，因為定價過高遭到嘲笑。相機沒有LCD屏幕，不支持4K。最終GoPro只好降價，一降降到了199美元。2015年三季度，GoPro的營收只達到了預期營收的最低水平，2016年一季度，營收同比下降50%。5月，GoPro股價跌到了8.80美元。

　　坐在辦公室里，伍德曼靠在鉻合金扶手椅上，雙手合抱，似乎在冥想，他愿意為公司的失策負起全部責任。伍德曼說：“在Session定價上出了錯，這個錯誤是我制定的。在營銷上出現倒退，這也是我做的決定。我們發布了太多的產品，搞得消費者很困惑，這也是我的決定。所有錯誤都是我犯下的。”伍德曼相信Session是一款很棒的相機：外殼可以防水，容易使用，提供一鍵拍攝功能。他說自己被貪婪沖昏了腦袋，定價太高了。伍德曼稱：“最終，我們認為這是一款獨一無二的相機，只是我們認為它太好，值這個價。”

　　Session上市之后銷售糟糕，在過去一年里，這次失敗陰魂不散，人們普遍認為，GoPro的初期成長結束了。伍德曼表示：“當我們遇到困難時，媒體太苛刻了，這也是我們應得的。我們沒有沖出去大喊大叫：‘你們不理解。’我們知道這一點。我們低下頭，搞清錯在哪里，然后改正。”

　　發布Hero 5就是修正計劃的重要部分，10月份Hero 5正式推出。它是至今為止最先進的GoPro相機，處理器更快，外殼防水，支持線性水平穩定技術，音質改進，增加了麥克風自動調整功能，當出現噪音或者風聲時會修正。

　　向軟件進軍

　　與此同時，GoPro還發布了軟件包，內部代碼叫作“Yellowstone”，這是一個巨大的進步。就連最忠誠的GoPro用戶也嘆息說，雖然用GoPro相機拍攝視頻很容易，但是要將視頻從相機傳到電腦或者手機，編輯到吸引人的視頻中，然后在社交媒體分享，仍然太過困難。處理的每一步都很慢，比如打開相機內置Wi-Fi傳輸視頻，或者將圖片編輯成短片，伍德曼認為處理太慢是“痛點”。

　　熱心的運動員也許有耐心，愿意花幾小時將當天的視頻編輯成三分鐘長的短視頻，但是大多的人沒有這份耐心。Pacific Crest Securities分析師布拉德·埃里克森（Brad Erickson）表示：“有許多GoPro視頻沒有觀看過，沒有編輯過，拍攝編輯視頻讓人望而生畏。如果你問一些人，他們在兩年前購買了GoPro相機，問問他們有多少人真的使用過相機，設備到底有多實用，許多人可能會回答說：‘我用過2次，之后再沒有從盒子中拿出來過。’”

　　在解決問題時GoPro行動有些緩慢，伍德曼再次自責。他說：“我們需要改進軟件體驗，要開發這種體驗需要強大的團隊，需要豐富的經驗，我低估了難度。它和硬件完全不同。”早在大學時，伍德曼就放棄了編程課程，他說：“一生中，我第一次變得如此平庸。”2014年，他請來了Prober，還讓科技企業高管、網絡基礎設施專家Tony Bates擔任總裁。幾周之后，我們再次在伍德曼的辦公室碰面，伍德曼談到了邀請二人加盟的事情，他還聘請其它人幫助開發軟件和新品，伍德曼試圖證明他愿意為自己的錯誤負起責任，他還重點強調說“永遠要誠信”。GoPro有六大核心價值，永遠誠信是其中的一個。

　　“廣交朋友，快速行動，不要輕易斷言……”伍德曼努力回想公司的六大核心價值理念，“最后一個是‘成為英雄’，排在第一位的是‘永遠誠信’。我只說了5點吧？我們到底有幾大價值？還有一個，‘保持平衡’，一時忘了。不論怎樣，你必須為自己的錯誤承擔責任。人們尊重這一點。”

　　為了發展，GoPro收購了兩家移動視頻編輯公司，一家是Replay（后來變成了Quik），還有一家是Splice，總計1.05億美元，2016年收購的，然后它將兩家公司的產品整合起來，按照Prober的描述，整合后的產品可以提供無縫體驗，從拍攝到分享；包括可以突出顯示生活中重要瞬間的智能系統，它還可以將內容自動上傳到云端，回到家中，打開APP，馬上就可以在電腦上看到內容。

　　演示顯示，新的軟件包可以快速摘取視頻，編輯，播放，然后分享。它會不會從根本上改變GoPro的業務模式呢？伍德曼回應稱：“我們身處何處，前往何處，要很好理解只有等到Hero 5、Yellowstone推出，GoPro無疑已經獲得iPod一樣的成功，但是我們沒有iTunes。”

　　“可以想像一下，如果蘋果沒有iTunes會怎樣？iPod只會是一款純粹的MP3播放器。蘋果讓用戶消費管理大量內容變得更容易了。”與iTunes不同的地方在于，GoPro的軟件需要付費，每月5美元。付費是“貪婪”還是明智的一步，能否成為新的營收流還需要時間來驗證。在YouTube頻道上，GoPro也制作了不同類型的短視頻，當中的一些需要付費才能觀看。GoPro處在社交媒體和高清視頻的連接點，從一開始，它就是一個娛樂品牌，同時又是電子制造商，公司一直在利用這一優勢。公司還設立了GoPro Awards項目，它向運動員提供贊助，運動員制作了最好、觀看量最高的視頻，這個項目的宣傳效果很好。現在GoPro準備做更多的事，它與皇家馬德里、GP摩托車賽超級巨星Valentino Rossi攜手合作，制作原創節目，2017年年底推出。

　　公司還設立了GoPro Awards項目，它向運動員提供贊助，運動員制作了最好、觀看量最高的視頻，這個項目的宣傳效果很好。現在GoPro準備做更多的事，它與皇家馬德里、GP摩托車賽超級巨星Valentino Rossi攜手合作，制作原創節目，2017年年底推出。

　　殺進無人機市場

　　GoPro的Karma無人機是一款“空中拍攝設備”，這是GoPro自己的說法，它從側面證明公司渴望獲得新用戶的青睞。一些分析師認為，無人機市場的潛在規模和運動相機一樣大，增長迅速，但是它被一些企業所掌控，比如中國大疆和它所推出的旗艦無人機Phantom 4。Dougherty & Company分析師查爾斯·安德森（Charles Anderson）認為：“如果GoPro無人機能夠成功，公司的規模可以快速翻倍。”整個2016上半年人，關于GoPro無人機的猜測甚囂塵上，炒得很火，但是公司在4月曾宣布產品將會推遲上市，結果股價遭到重挫。

　　現在，伍德曼相信GoPro已經搞定了無人機，它們發布了四軸無人機，包括Hero 5相機、手持遙控、可拆卸三軸平衡環（也就是穩定設備），如此一來，Karma成為陸地或者天空最佳的拍攝設備之一。用戶可以從背包拿出無人機，2分鐘之內就能讓飛機升空，機翼和著陸設備可以輕松折疊。要安裝組裝高端無人機，比如Phantom 4，往往需要一個上午的時間。

　　GoPro航空產品高級主管帕布羅·萊瑪（Pablo Lema）認為，公司的使命就是幫助用戶拍攝很酷的片段，Karma是這一使命的合理延伸。他說：“無人機實際上只是非常非常復雜的自拍器，你可以讓它飛向世界任何地方。”

　　從圖像捕捉角度看，Karma的確配有殺手級相機，它整合了Hero 5，平衡環很出色，團隊還解決了棘手的工程問題。消費無人機在拍攝影片時會受到一些問題的困擾，比如在圖像的角落和側邊轉子的能見度會存在問題，Karma允許更換攝像頭可以解決這一問題。伍德曼認為：“有了我們的設備，要拍攝卓越的影片變得更容易了。”盡管如此，Karma無法戰勝所有對手。

　　GoPro Karma無人機的速度比Phantom 4慢，比大疆新推出的Mavic Pro折疊無人機也要慢，競爭對手擁有“Follow”功能，Karma沒有，“Follow”允許無人機在拍攝時可以追蹤用戶，另外，大疆無人機還可以避開障礙物，行駛里程更遠。GoPro認為Karma既可以吸引第一次購買無人機的消費者，還可以從原有用戶中尋找買家，一些人如果準備購買Hero 5，他可能會用1100美元購買無人機套件，Hero 5需要400美元，整體購買更劃算。Phantom 4的定價為1400美元。

　　“將整個好萊塢裝進背包，我們的概念與此類似。”伍德曼說，“使用超級容易，攜帶很舒適，你甚至會忘了自己已經攜帶它。我們的目標是讓無人機成為體驗的一部分，而不是讓體驗局限在無人機身上。”

　　為了推出新品，GoPro的燒錢速度加快，比2010年以來的任何時候都要快，到了2016年三季度，GoPro擁有的現金數量降至上市之后的最低值。它還推出了全新的產品，包括可能顛覆產業的產品Omni，這是一款售價高達5000美元的VR相機設備，由4個Hero 4相機組成，可以拍攝360度內容，與硬件搭配的還有VR軟件管理套件。如果伍德曼真的想證明自己已經從過去汲取教訓，他應該注意截止日期，不要讓產品再次推遲了。

　　也許伍德曼會成功創造一家像“迷你蘋果”一樣的企業，讓運動相機企業殺入數字付費生態系統，建立無人機業務，讓公司與用戶的生活進一步融合，最終從極限體育社區之外贏得用戶。

　　即使軟件和無人機沒有回報，也并不意味著GoPro就會失敗。單純作為一家相機公司，GoPro仍然是相當成功的，2015年營收達到了16億美元。分析師安德森認為：“它們沒有必要學蘋果，只要讓相機功能強大，讓編輯軟件功能強大就行了。它們完全可以成為一家出色的公司，年營收徘徊在10億美元左右，支付健康的股息，讓人們的生活更好。只是這似乎并不是它們的目標。”

　　伍德曼堅定地說：“不，我們制造了世界上最好的相機，銷售龐大，我們的追求更大。”