中國在線音頻的發展趨勢，已然越來越明確。

圍繞這一熱點領域，艾瑞咨詢、易觀咨詢、艾媒咨詢前不久分別推出了相關報告。有意思的是，幾份報告中的圍繞喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM丨聽伴等頭部玩家的調研數據不盡相同，讓讀者有些摸不著頭腦的同時，也讓在線音頻領域陷入數據“羅生門”。
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事實上，關于數據的問題在國內各個行業報告中普遍存在。在筆者看來，與其糾結于各份報告中的數據異同，不如優先洞悉報告之中體現出的共通性。

例如上述三份報告，一方面都非常明確的認為中國在線音頻的發展在經歷了跑馬圈地、模式探討、市場教育、用戶認知等幾個階段后，綜合價值已非常明確；另一方面也均指出內容和場景在下一階段的在線音頻競爭中將起到核心作用，尤其是車載場景這條全新大賽道的決勝價值。

那么，放下縹緲的數據，從方向選擇、場景聚焦上洞悉各大在線音頻平臺的戰略戰術，并以此透析其未來發展可能性，就顯得更具價值。例如，聚焦移動端主戰場的喜馬拉雅、發力直播的荔枝FM和蜻蜓FM、專注于車載端的考拉FM丨聽伴，方向不同，結果也將大不相同。

誰將贏得未來的主動權？

1、拋開數據：在線音頻發展三大趨勢已經明確

在中國市場之中，數據永遠是羅生門，聚焦到在線音頻領域也是一樣。例如：

易觀咨詢的數據顯示：2017年第四季度主流在線音頻應用用戶規模分布方面，喜馬拉雅5921萬活躍用戶的數據，超過第二名蜻蜓FM+第三名懶人聽書的活躍用戶人數的總和。此外，喜馬拉雅用戶特點是性別均衡、年前且消費能力強，而懶人聽書和蜻蜓FM的男性用戶占比分別達到7成和8成。

艾瑞咨詢的數據顯示：從用戶使用習慣數據來看，蜻蜓FM在22:00-1:00這一睡前典型使用場景時間段內，用戶活躍度高于喜馬拉雅和荔枝FM，且活躍用戶男女比例為64.8%比35.2%，而并非易觀咨詢數據中所述的男性用戶占比超8成。

艾媒咨詢的數據顯示：從車載端的布局情況來看，考拉FM丨聽伴已經與50家主機廠達成合作，累計激活車載設備700萬+，已經簽署獨家合作協議的車企未來將覆蓋5000萬輛智能網聯汽車。

通過前兩組報告在用戶活躍度和性別比例兩項核心價值維度層面的數據描述不難看出，易觀的報告中，喜馬在手機端不斷發力，用戶規模較大，而在艾瑞的報告中，蜻蜓FM有自己獨有且價值頗高的優勢。

值得注意的是，由于目前眾多咨詢機構多采用自主研發技術進行數據監測及統計，且咨詢報告中往往考慮到合作方的利益，因而難免出現各家數據不同的情況。在種大背景下，報告中的行業發展判斷價值往往高于數據對比價值。

那么，在艾瑞咨詢、易觀咨詢、艾媒咨詢三份報告中，在線音頻有哪些共同且明確的方向判斷？

第一、穩健增長趨勢明確；

艾媒數據顯示，2017年中國在線音頻用戶規模達到3.48億，預計2019年用戶規模將達到4.86億。艾瑞和易觀的分析師也均認為，隨著平臺的豐富、用戶習慣養成、科技的進步等多方因素發展，在線音頻的綜合價值有望得到進一步釋放。

第二、內容將成核心發力點；

三份報告內均重點提及了內容對于在線音頻的重要性，包括內容的豐富性和高質量兩個層面。目前，各大在線音頻應用均已經或正在布局讀書類、直播類、核心KOL類內容的產出，目標很清晰，用優質和豐富的內容吸引用戶，形成平臺粘性。

第三、車載場景將成為大賽道；

包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等頭部在線音頻應用，其目前的主戰場均在手機端，只有考拉FM丨聽伴專注于車載端。三份報告均認為，隨著車載端軟硬件基礎設施的完善度不斷提升、人機交互技術的壁壘攻克、車載環境下音頻作為典型伴隨性場景下不可替代的唯一內容獲取方式等要素，車載音頻的競爭將從手機端逐步轉化到車機端，這是一條全新的，價值頗大的新賽道。

2、玩轉車載：絕不僅僅是簡單的復制

那么問題來了，在車載端這條新賽道上，在線音頻該怎么玩？

目前，除了一直深耕車載端的考拉FM丨聽伴以外，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺均正在開始車載端布局。仔細分析后不難看出，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM在原有的手機端賽道上，各自擁有差異化優勢。簡單而言：

喜馬拉雅在付費內容資源的打磨、主播的培養和引入、分發渠道的全面拓展等領域發力，希望構建整體的音頻生態圈；

蜻蜓FM著力布局頭部資源，自2015年啟動PUGC戰略，邀請名人大咖、廣播電視主持人、垂直領域KOL入駐，希望建立內容壁壘；

荔枝FM發力語音直播方向，試圖以平臺主播資源及音頻技術研發等優勢，綜合開拓和占領在線音頻直播市場份額。

需要指出的是，在由手機端過渡到車機端的過程中，上述三家頭部在線音頻平臺的玩法基本趨同，用一個核心關鍵詞形容的話，“復制”再合適不過。所謂“復制”，即將原本手機端的輸出內容和輸出方式平行移動到車機端，把車機端視為分發渠道之一。

這種模式雖然簡單且速度快，但忽略了在線音頻在車載端的落地門檻，這里的門檻包括“內容”、“交互”、“搭載”三個層面。

關于“內容”：

用戶在不同的場景下對內容的需求不同，例如睡前一定需要舒緩的助睡節目、運動時需要快節奏助興奮的內容等。車載端作為用戶開車時的典型伴隨式應用場景，對內容的需求自然也不同，這就需要車載在線音頻平臺對汽車用戶有深入的理解，通過研究其習慣、喜好，匹配相應的內容。在這一過程中，如果僅僅將手機端的內容做平移，則必定會出現內容不匹配的問題。

關于“交互”：

前不久，馬化騰公開宣布騰訊正在研發車載端微信，將采用全語音的交互模式。這一案例很準確的折射出車載使用環境與手機使用環境不同帶來的交互及產品整體設計差異性，同樣是微信，在手機端和車機端幾乎可以理解為兩種產品。聚焦在車載在線音頻上，由于用戶主要點播方式是語音調取、輕點播或無目的收聽，因此對車載端音頻的智能語音識別技術接入、節目串聯自然過渡及其背后的用戶個性化匹配AI算法等技術提出了很高的要求。

關于“搭載”：

由于車載端在線音頻涉及到車載信息娛樂系統和在線音頻的結合，且目前的應用搭載模式并沒有手機端那么標準化，分為前裝和后裝，包括前裝車企和后裝車機等廠家的需要各不相同，落地難度遠高于手機端簡單下載一個APP。這就需要在線音頻平臺在嵌入方面具備汽車端硬件技術積累，包括車載適配播放設備、車聯網技術相關配件等等。此外，強線下落地團隊分別針對不同B端廠家進行差異化需求匹配也至關重要，可謂人才和技術缺一不可。

可見，在線音頻應用要想真正在車載端有所斬獲，單純的復制路徑走不通。在兩條截然不同的賽道上，決勝的關鍵在于產品的綜合創新能力。

3、頭部玩家：考拉FM丨聽伴帶來行業樣本性思考

相比喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺而言，考拉FM丨聽伴自創立之初就致力于深耕車載端在線音頻，在經過幾年的布局后，在對產品本身的理解和創新、產品針對性運營、廠家合作落地等方面都形成了一定的壁壘。因此，某種層面而言，看懂考拉FM丨聽伴的戰略和布局，可以為行業帶來一定的樣本性思考。

首先從搭載說起，這是考拉FM丨聽伴的產品能否觸達用戶的基礎。目前，考拉FM丨聽伴的產品搭載分為前裝和后裝兩個渠道，前裝合作伙伴包括長安、長城、奇瑞、別克、凱迪拉克、雪佛蘭、日產、比亞迪、蔚來等50+汽車品牌；后裝合作伙伴包括好幫手、路暢、航盛等70+后裝車機廠商、后視鏡廠商、方案商。

值得注意的是，在與車企的合作中，對于不同的品牌和需求，考拉FM丨聽伴采用了針對性的策略。如，提供一站式車載音頻娛樂解決方案的K-radio，以場景化+智能電臺流的核心技術，整合優質內容，節省車企研發成本和時間、簡便預裝，更重要的是首次解決了行業中普遍存在的內容版權限制、廠家重復BD和技術對接問題，實現跨平臺的內容合作以及內容聚合，同時為各方提供廣告分成。而對于定制化比較高的車企，考拉FM丨聽伴推出品牌電臺產品，為品牌打造專屬定制內容，以智能電臺流方式呈現，幫助車企經營品牌、經營用戶。

在解決了搭載問題之后，考拉FM丨聽伴在內容和交互上基于車載端的產品創新也很有針對性。

內容方面，考拉FM丨聽伴團隊針對車載環境下用戶對新聞資訊、天氣、路況、音樂等核心內容輸出的強需求，重點圍繞這些欄目做投入。目前來看，平臺擁有8萬首授權曲庫、12萬檔優質欄目、1500萬期音頻節目、8萬+合作主播、資訊可以做到7*24h 更新。

交互層面，考拉FM丨聽伴首創場景化+智能電臺流方式，真正解決了車載音頻產品形態問題，以智能AI語音為交互基礎，基于時間、地點、用戶進行場景預判和設定，結合電臺流方式為用戶實現個性化的、智能、主動的推薦，在減少交互的情況下，根據消費者喜好自動匹配相應內容，這也是上文提到的K-radio解決方案的技術核心之一。

總結而言，考拉FM丨聽伴在車載端的布局和創新，正是聚焦在上文所述的“內容”、“交互”、“搭載”三個層面。這三個層面，恰恰正是其他在線音頻玩家攻堅車載賽道的門檻。

4、小結：

蔚來汽車創始人兼董事長、易車創始人兼董事長李斌同時也是考拉FM丨聽伴的投資人，他曾預測，到 2020 年左右，車聯網汽車將會全面普及，汽車將會成為另一個移動終端，日活躍用戶將有機會突破 2 億。在這一過程中，車載在線音頻作為潛在的車載端“殺手級”應用，正在迎來巨大的機會和想象空間。從當前的布局來看，各大在線音頻平臺均意識到了這一點，誰占領了車載端，誰就占據未來在線音頻市場的主戰場，并最終完成決勝。蛋糕很明確，具體怎么拿，最終拼的還是正確的姿勢。