轉眼間，2018年已經所剩無幾了。近日，Canalys、Counterpoint等市場機構陸續發布了最新的智能手機市場報告。通過這些數據，我們可以看到國內乃至全球整個手機市場的格局變化，行業迎來了新一輪的洗牌。

國內手機市場依然處于寒冬之中，但國產品牌完成了對國際廠商的勝利。在海外市場，中國廠商也展開了凌冽的攻勢，國際化的程度愈發明顯。

中國手機市場寒冬繼續，前五被中國品牌霸榜

1、Q3國內手機整體市場持續下滑，銷量減少13％

根據提供的數據，今年Q3國內手機整體市場銷量環比增加了6％，這應該和Q3是新品發布高峰期有很大關系；但和去年同期相比，手機銷量則減少了13％。2018年上半年，國內手機整體銷量下跌了10％，市場已經處于持續下滑的狀態。

可以看出，國內手機市場已經趨于飽和，短期內很難在迎來增長。產品同質化可能是主要原因，各品牌之間的很多產品缺乏足夠的差異點，很難激發用戶主動換機的意愿。

2、國際品牌出貨量排名全部跌出前五，遭遇重大挫折

從Q3的市場數據來看，還能發現一個有意思的現象，出貨量排名前五的品牌中，已經看不到國際廠商的身影。在高端市場一向強勢的蘋果，這次也遭遇了滑鐵盧，市場份額為7．7％，同比下滑了17％。

Counterpoint表示，iPhone銷量下滑，和定價過高和缺乏創新有關。今年是iPhone升級的“小年”，iPhone XS和iPhone X相比變化不是特別大。

今年雙11前后，部分蘋果新品在各大電商平臺上出現了破發的情況，一定程度上說明市場對蘋果定價策略的不認可。

3、華為榮耀成為為數不多的保持銷量高速增長的品牌

在國內整體市場表現低迷的情況下，華為榮耀的表現則讓人眼前一亮。它們的銷量都在增加，同比增長了14％，增速在各大廠商中名列第一。在出貨量排名前五的品牌中，只有華為、榮耀和vivo保持著銷量增長，在增速上，華為榮耀的領先優勢非常大。

另外，如果把華為榮耀的銷量合并計算的話，在國內市場上已經排名第一。今年雙11，榮耀在高端市場上取得了新的突破。榮耀Magic2拿下了很多電商平臺的銷量銷售額冠軍，雖然現在第四季度尚未結束，但榮耀已經表現出了良好的發展勢頭。

海外市場格局生變，重演中國市場的國產品牌反擊戰

1、各大國產手機品牌都紛紛在海外布局，部分地區已經對國際廠商形成威脅

最近幾年，國內的主要幾家手機廠商，均已經進軍海外。華為、榮耀、OPPO、vivo、小米、一加等國產品牌都在海外積極布局，進行品牌宣傳、產品推廣和渠道建設。

從Canalys公布的Q3市場數據來看，在德國、俄羅斯、意大利、荷蘭等國家，在出貨量排名中，均能看到榮耀、華為、小米等國產品牌的身影。

當然，老牌國際廠商依然在銷量和市場份額上保持著一定優勢，但也出現了比較大幅度的下跌，已經受到了國產廠商的劇烈沖擊。

2、部分國產手機品牌海外銷量占比在不斷增加，海外已經成為手機銷量新的增長點

在國內市場飽和的情況下，海外已經成為很多國產廠商手機銷量新的增長點。在印度、印尼等人口大國，市場正處于向智能手機轉型的關鍵時期，對智能手機的需求處于爆發和持續增長階段，市場潛力巨大。

在歐美等購買力強勁的品牌高地，相比國際品牌，國產廠商也能找到自己的優勢。例如，華為的旗艦產品在拍照上實現對了國際品牌的超越；榮耀則在外觀設計、AI技術上形成了優勢。

3、榮耀手機海外銷量增長迅猛，品牌國際化程度增強

今年Q3，榮耀在海外八個國家入圍了出貨量前五，增長速度極為兇猛。以俄羅斯為例，榮耀手機銷量增幅達到了驚人的1750％，市場份額達到了18％，排名第二，僅次于三星，而且差距只有1％。

此外，根據GfK的數據，今年上半年，榮耀的海外手機銷量增加了150％。在榮耀的全球化戰略目標中，未來海外銷量占比要達到了50％，現在看來，這個目標越來越近了。

中國品牌全球突圍，做對了什么？

1、開拓海外市場，由國產品牌向全球品牌轉型

國內智能手機興起初期，大批國產手機廠商崛起，打破了國際品牌的壟斷格局。目前，國產品牌已經成功拿下了國內手機市場的大部分份額。但同樣的，如今國內市場已經趨于飽和，從增量市場變成了存量市場。

國產品牌要取得進一步的發展，必須要向海外發展，完成從國產品牌向全球品牌的轉型。現在，很多中國手機廠商在做產品規劃和技術創新時，已經不單是在考慮國內市場，而更多是來自于對全球市場的綜合考量。在用戶需求上，已不再局限與國內市場，也會考慮海外用戶。

榮耀在海外擴張過程中，著力于歐洲、美洲等重點市場，并且與當地零售商、運營商等合作，因地制宜，保持著極為高效的推進速度。一方面，榮耀將自己的技術、產品優勢充分發揮出來；另一方面，在海外市場上，快速完成產品的本地化。

2、以技術創新為基礎，以提升用戶體驗為目標，提升產品的核心競爭力

不管是國內市場還是海外市場，價格戰都只能逞一時之效，無法成為國產廠商的核心競爭力。想要取得突破，還是要從提升用戶體驗入手。在產品同質化嚴重的今天，想要做出體驗上的差異化，技術創新依然是根基。

以榮耀為例，今年陸續推出了大量“嚇人技術”，提升了榮耀手機在拍照、游戲、日常應用等多方面的體驗，形成了自己的核心競爭力，也和市場上其他手機產品之間形成了差異化賣點，在眾多競品中脫穎而出。

10月底，榮耀推出了旗艦產品Magic2，采用了蝶式五軌滑屏結構的設計方案，搭載了石墨烯散熱、40W快充等前沿的技術。這款產品在設計和技術創新上都非常大膽而激進，幫助榮耀在旗艦市場上取得了新的突破。

3、對市場預判和提前布局，避免為短期利益盲目跟風

榮耀產品的大量亮點并非一蹴而就，而是多年技術儲備、大量研發投入的結果。2018年，榮耀“嚇人技術”集中涌現，實則是多年厚積而薄發的結果。

從Canalys、Counterpoint等市場機構的最新數據來看，技術創新成未來手機市場競爭關鍵，榮耀在AI、5G等前沿技術儲備和布局，加之面對不同市場精準、靈活、高效的運營模式，讓他們正在形成加速度突圍的態勢。

國產品牌的國際化，將會是未來手機行業的主題，榮耀的手機銷量的迅猛增長，則是中國品牌全球化思維的集中體現。按照現在的發展趨勢，榮耀“2020年全球前五”的全球化目標有望提早實現。