在功能機(jī)時(shí)代靠低價(jià)解決方案一戰(zhàn)成名的聯(lián)發(fā)科，正試圖讓山寨化在智能手機(jī)領(lǐng)域卷土重來(lái)。

　　自聯(lián)發(fā)科（MTK）于去年9月首次推出千元智能手機(jī)方案以來(lái)，智能手機(jī)目前正進(jìn)入第二波增長(zhǎng)高潮，主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于中低端智能手機(jī)市場(chǎng)，很多小廠商的出貨量快速增加，功能機(jī)“山寨化”的歷史正在智能機(jī)時(shí)代重演。

　　據(jù)調(diào)查，目前已有國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)廠商號(hào)稱將推出不到500元的智能型手機(jī)，直接向品牌手機(jī)叫板。

　　芯片廠大戰(zhàn)

　　Turnkey-solution模式，是指手機(jī)芯片廠商不僅提供芯片組，還提供手機(jī)及軟件設(shè)計(jì)，這使得手機(jī)制造的門檻大幅拉低。

　　在芯片廠商聯(lián)發(fā)科2005年推出整體解決方案之前，手機(jī)制造仍是大廠的“專利”。然后，聯(lián)發(fā)科的解決方案面世后，深圳出現(xiàn)了大量的“山寨”小廠，只要幾個(gè)人加上很小的場(chǎng)地，就可以組裝出手機(jī)，且價(jià)格極其便宜，山寨手機(jī)由此開(kāi)始蓬勃發(fā)展。

　　如今，功能機(jī)的時(shí)代已過(guò)，智能手機(jī)正呈現(xiàn)出旺盛的市場(chǎng)需求。有研究數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全球智能手機(jī)出貨量為1.45億部，同比增長(zhǎng)42.6%。

　　目前，聯(lián)發(fā)科正推廣智能手機(jī)的Turnkey-solution方案，欲復(fù)制在功能機(jī)時(shí)代的輝煌。然而，如今的市場(chǎng)已今非昔比。

　　今年6月，幾家主流手機(jī)主芯片廠商扎堆在深圳舉辦了客戶大會(huì)，爭(zhēng)相推出低端的智能手機(jī)芯片方案，爭(zhēng)搶這一迅速擴(kuò)容的市場(chǎng)。

　　華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所首席分析師潘九堂向表示，今年以來(lái)智能手機(jī)芯片的市場(chǎng)形勢(shì)是，高通力推低價(jià)產(chǎn)品，聯(lián)發(fā)科、展訊奮起直追。高通主要面向品牌手機(jī)廠商，聯(lián)發(fā)科照顧中小客戶需求，展訊則兩邊都做。

　　據(jù)了解，被市場(chǎng)喻為“山寨手機(jī)之父”的聯(lián)發(fā)科，今年初接獲了華為、中興等知名品牌訂單，目前已將2012年全球出貨目標(biāo)由5000萬(wàn)上調(diào)至7500萬(wàn)。

　　聯(lián)發(fā)科研發(fā)的575芯片解決方案目前正日趨成熟，其提供的平臺(tái)已可以滿足山寨機(jī)的入門基礎(chǔ)。

　　展訊通信的智能手機(jī)解決方案，可使3.5英寸智能手機(jī)的零售價(jià)降到450~500元左右。展訊通信的8810芯片的銷售均價(jià)為7~8美元，較聯(lián)發(fā)科的6573低1美元左右。目前，8810方案已贏得三星、宏達(dá)電、聯(lián)想、申興、華為和天語(yǔ)等品牌手機(jī)生產(chǎn)商的合同。展訊預(yù)計(jì)，2012年全年智能手機(jī)芯片的發(fā)貨量將超過(guò)2000萬(wàn)。

　　為搶奪這個(gè)市場(chǎng)，一向高端的高通也將價(jià)格壓與到聯(lián)發(fā)科相當(dāng)甚至更低的水平。高通公司高級(jí)副總裁JeffLorbeck透露，“基于QRD平臺(tái)的3.5英寸HVGA智能手機(jī)，已有客戶以50美元在出貨?！?/p>

　　高通表示，目前其QRD計(jì)劃進(jìn)展良好，今年共增加30個(gè)新客戶，推出27種新產(chǎn)品，另外還有100余款終端正在研發(fā)過(guò)程中，其客戶包括聯(lián)想、TCL和龍旗。

　　EETimes研究員李堅(jiān)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，在功能機(jī)時(shí)代，由于成本不透明，而且歐美公司不適應(yīng)聯(lián)發(fā)科的打法，聯(lián)發(fā)科獲得了巨大的市場(chǎng)空間；但是在智能機(jī)時(shí)代，由于高通在3G芯片方面擁有專利，使其具有非常強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，因此占據(jù)更有利的市場(chǎng)地位。

　　目前，上述三家芯片廠商的解決方案成本都拉低到了300元左右。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，有消息稱高通與聯(lián)發(fā)科已經(jīng)簽署了保護(hù)芯片市場(chǎng)價(jià)格的協(xié)議，不能再“無(wú)底線”地壓低手機(jī)芯片的市場(chǎng)價(jià)格。

　　山寨小廠謀新生

　　事實(shí)上，由于智能型手機(jī)供應(yīng)鏈已經(jīng)更加完整、價(jià)格迅速下滑，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了向智能型手機(jī)升級(jí)的換機(jī)潮。

　　據(jù)iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)預(yù)測(cè)，2012年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到6.75億臺(tái)，而中國(guó)市場(chǎng)將占據(jù)1.32億臺(tái)，相比2011年的5500萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)一倍多。

　　中國(guó)聯(lián)通（600050）集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理周友盟表示，2012年我國(guó)整體智能型手機(jī)市場(chǎng)需求將達(dá)2億臺(tái)，其中800元以下的機(jī)種將占44%，有將近1億臺(tái)的需求。

　　周友盟指出，中國(guó)聯(lián)通將積極爭(zhēng)取800元以下的市場(chǎng)。“800元以下WCDMA智能機(jī)市場(chǎng)空間巨大，目前600~799元價(jià)格段中，WCDMA的份額僅為6%；而在599元以下的價(jià)格段中，WCDMA手機(jī)僅占1%，這種轉(zhuǎn)換空間是巨大的?！?/p>

　　此外，深圳山寨機(jī)廠也對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)躍躍欲試，目前已有廠商喊出了山寨機(jī)只要500元的新低價(jià)。

　　潘九堂表示，深圳的山寨手機(jī)廠商基本全部由功能機(jī)轉(zhuǎn)身到了智能手機(jī)市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于這些小廠來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很殘酷了。“目前聯(lián)發(fā)科的方案約占國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)50%的份額，在聯(lián)發(fā)科的出貨中，約六成來(lái)自品牌客戶，約四成是獨(dú)立設(shè)計(jì)公司，而在這些方案公司的出貨中，估計(jì)有一半以上是供給二、三線品牌。也就是說(shuō)，山寨機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)被壓縮得很小?！?/p>

　　“在入門級(jí)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)領(lǐng)域，三家芯片廠商的方案成本已經(jīng)降至300元，到市場(chǎng)上的零售價(jià)大概為600元。市場(chǎng)對(duì)這種智能手機(jī)的接受度很高，目前所有山寨廠商都開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型?！迸司盘弥赋?，目前山寨廠商正在竭力縮短渠道，整合供應(yīng)鏈，通常的做法是開(kāi)設(shè)工廠店、設(shè)立省包、地包等。“今年下半年將是價(jià)格戰(zhàn)打得最厲害的時(shí)間點(diǎn)，因此他們不得不削減渠道成本。下半年低端智能手機(jī)可能會(huì)賣到400至500元，價(jià)格與功能機(jī)類似。市場(chǎng)對(duì)此很樂(lè)觀，但不是所有人都有機(jī)會(huì)?！?/p>

　　對(duì)此，李堅(jiān)指出，由于市場(chǎng)容量有限，山寨廠商與品牌廠商將會(huì)展開(kāi)廝殺，在這一過(guò)程中，那些健全售后服務(wù)體系、做好營(yíng)銷的山寨廠商有望突圍，而無(wú)法提高產(chǎn)品性價(jià)比的品牌廠商則有可能遭淘汰。

　　智能手機(jī)超限戰(zhàn)成本秘密：小米每部利潤(rùn)四五百

　　小米手機(jī)利潤(rùn)成謎

　　“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”一個(gè)比一個(gè)高端，價(jià)格卻一個(gè)比一個(gè)親民。號(hào)稱“微利”甚至“零利”的它們，究竟是擠出了智能手機(jī)的價(jià)格水分，還是賠本賺吆喝？其實(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這不過(guò)是“山寨2.0”們對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠商發(fā)起的一場(chǎng)價(jià)格“超限戰(zhàn)”。

　　■分析

　　不賺錢的謊言

　　在進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)外宣傳中，它們賣手機(jī)并不是為了賺錢?！盃?zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”“依靠軟件和服務(wù)盈利”——這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)殺入手機(jī)市場(chǎng)原因最常用的兩種解釋。但手機(jī)行業(yè)專家告訴記者，無(wú)論說(shuō)得多么云淡風(fēng)輕，不靠手機(jī)掙錢對(duì)任何造手機(jī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不現(xiàn)實(shí)的。

　　中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)李易將進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司分成兩類：一類是像小米、盛大等親自造手機(jī)的公司；另一類是360、百度等與傳統(tǒng)手機(jī)廠商合作造手機(jī)的公司?！跋裥∶椎睦总娋褪前炎约和耆M(jìn)手機(jī)市場(chǎng)了，他面臨的壓力也更大，對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)利潤(rùn)很重要，沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)辦法面對(duì)庫(kù)存壓力，沒(méi)辦法繼續(xù)發(fā)展?！痹诶钜卓磥?lái)，第二種公司更多地是“借力”，做好了雙方獲益，搞砸了受損失更大的肯定是與它們合作的手機(jī)企業(yè)，“就像360出的特供機(jī)，即便360可以不要利潤(rùn)，和它合作的TCL也不要利潤(rùn)嗎？”

　　至于將盈利的希望放在以硬件為載體的軟件上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)更是近乎畫餅。通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛稱，還沒(méi)有哪家國(guó)內(nèi)廠商能夠僅憑軟件服務(wù)就能賺到錢的。對(duì)此李易也有同感，“從全世界范圍看，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠做到僅憑應(yīng)用就吸引用戶購(gòu)買手機(jī)，即便是蘋果也做不到。”

　　■揭秘

　　利潤(rùn)率的秘密

　　“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”究竟有多少利潤(rùn)似乎是一個(gè)謎，拿處于風(fēng)口浪尖的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，周鴻祎認(rèn)為每臺(tái)利潤(rùn)高達(dá)七八百元，而雷軍堅(jiān)稱只有一二百元微利。孰真孰假？探究小米的實(shí)際成本，可以讓我們一窺“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”的利潤(rùn)之謎。

　　在對(duì)主流手機(jī)芯片平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行分析研究后，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟分析師劉輝得出結(jié)論：小米手機(jī)上市之初，在計(jì)入研發(fā)成本的情況下，確實(shí)沒(méi)有什么利潤(rùn)空間，而隨著銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的采購(gòu)成本下降以及一些費(fèi)用分?jǐn)偟耐瓿?，目前一臺(tái)小米手機(jī)的成本應(yīng)該在1500元左右。而多位業(yè)內(nèi)人士也表示，這一數(shù)字應(yīng)該是較為準(zhǔn)確的。由此計(jì)算，價(jià)格為1999元的小米手機(jī)，每臺(tái)利潤(rùn)為四五百元，利潤(rùn)率在20%左右。

　　易觀國(guó)際分析師王穎表示，手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)率差別較大，高的可達(dá)40%以上，低的只有10%左右。國(guó)內(nèi)某知名手機(jī)品牌內(nèi)部人士向記者透露，該品牌多款主打手機(jī)的實(shí)際利潤(rùn)率都不到20%。由此看來(lái)，小米在“不以硬件盈利”的口號(hào)下，還是達(dá)到了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的正常利潤(rùn)水平。

　　■展望

　　“超限戰(zhàn)”難長(zhǎng)久

　　既然有正常利潤(rùn)水平，為何以小米為代表的“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”又比傳統(tǒng)手機(jī)廠商的產(chǎn)品更具性價(jià)比呢？項(xiàng)立剛認(rèn)為，這是由于特殊的運(yùn)營(yíng)方式使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品在成本上更具優(yōu)勢(shì)。一來(lái)，主打電商渠道使其省去了在渠道建設(shè)上的投入；二來(lái)，網(wǎng)絡(luò)炒作的方式使其節(jié)約了大量品牌推廣費(fèi)用；三來(lái)，在售后服務(wù)上的投入遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)手機(jī)廠商；此外，只針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售讓這些企業(yè)可以逃避知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)上的支出。而上述這些都是傳統(tǒng)手機(jī)廠商重要的成本構(gòu)成。

　　項(xiàng)立剛將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借低成本產(chǎn)品沖擊傳統(tǒng)廠商的手段形容為“超限戰(zhàn)”，也就是剛進(jìn)入市場(chǎng)的小品牌面對(duì)大品牌在一種不對(duì)等條件下的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，雖然進(jìn)入手機(jī)圈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助這種方式能在短期內(nèi)獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，但由于在投入上有很多“欠賬”，有太多問(wèn)題沒(méi)有解決，因此當(dāng)品牌需要做大、銷售真正要上量的時(shí)候，就會(huì)面臨難以為繼的局面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”只有兩種選擇：一是見(jiàn)好就收，賺一筆馬上退出手機(jī)市場(chǎng)；二是把欠賬補(bǔ)上，重新建渠道、搞售后、推品牌，老老實(shí)實(shí)按照手機(jī)的行業(yè)規(guī)律行事，這樣一來(lái)，這些品牌在成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無(wú)存。

　　“這種低成本、低價(jià)格、大肆炒作、快進(jìn)快出的手機(jī)產(chǎn)品操作模式其實(shí)一點(diǎn)兒都不新鮮，這就是之前山寨廠商們的標(biāo)準(zhǔn)玩法。”李易一針見(jiàn)血地指出，和傳統(tǒng)意義的山寨廠商相比，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只不過(guò)是把低端機(jī)換成了高端機(jī)，把電視購(gòu)物的宣傳手段換成了網(wǎng)絡(luò)炒作，“它們可以被稱為‘山寨2.0’?！?br />


?